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华为敲开欧洲大门 中国手机份额过半
来源:第一财经李娜2017-03-06 21:07:19
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在欧洲人说着不太标准的中文“你好,欢迎合作”之前,也许他们中的大多数早已熟悉了华为、联想等来自中国的品牌。

 

越来越多的国产厂商开始活跃在全球性的电子消费展上,第一财经记者从刚刚结束的MWC世界移动大会上看到,在参展的主流厂商中,超过一半的手机产品来自于中国本土或者说“Made in China”。

 

“当国内市场需求临近饱和,向海外寻找机会点是必然的趋势。”赛诺分析师李睿对记者表示,如果说去年海外市场对于国产智能手机是一个支线策略的话,今年则会上升至战略级别。企业如果希望继续保持增长,争取供应链优势,海外市场具有比较大的机会。

 

据赛诺公开数据显示,中国市场手机增速将从去年的20%左右下降至5%。

 

但真正敲开欧洲大门远比想象中复杂。手机厂商依靠发布会以及营销驱动的无序竞争也许不再奏效,技术的门槛以及产品的门槛也不容易轻易迈过。

 

“我们也在摸索适合自己的一套方式,目前来看,华为的双品牌战略比较成功。”荣耀品牌西欧地区相关业务负责人林肯(化名)在MWC上对记者表示,去年仅“黑五”三天时间,Honor8的销量就突破了三万五千台,这创造了西欧单品销量的历史最好成绩。而据赛诺1月的中国手机市场报告,线上市场,荣耀销量登顶,超越国内国外所有手机品牌,销售额仅排在高客单价、高利润的苹果之后,排名第二,领先所有国内手机品牌,也许从华为荣耀在西欧的电商故事可以一窥国产手机如何在强手如林的市场上“征战”拿下市场的。

 

电商成绩单

 

放弃低端

 

“华为目前已经基本完成了进入欧洲市场的目标,份额稳定在5%以上,接下来的目标则是突破5%,达到10%到12%,这时候才是站稳脚跟的时候。”这是两年前华为消费者BG余承东对记者说的一番话,如今看来目标已经实现。

 

2016年上半年,华为智能手机海外市场销售收入增速是国内的1.6倍。尤其是在欧洲市场,在西班牙等5个国家,华为的市场份额超过20%,而在西欧整体市场中,华为智能手机的份额达了11.6%;500~600欧元价格的高端智能机市场,华为份额达到了14.3%。

 

华为全年业务的具体财报数据在每年的3月底、4月初对外公布,但第一财经记者获得的独家信息显示,华为的双品牌策略继续保持高增长态势,其中荣耀2016年销售额同比增长8.6%,海外市场进入全球74个国家和地区。

 

“拿荣耀品牌来说,西欧的增长去年在200%以上,每个季度都在高速增长。”林肯对记者表示,在多个电商节日上,荣耀的销量都创造了历史,原本并不重视电商渠道的竞品也开始慢慢跟进。

 

虽然荣耀取得的成绩不错,但在一开始,整个华为终端在欧洲遇到的“磕碰”并不少。

 

2011年上任之初,雷厉风行的余承东就饱受争议。2012年,它在欧洲一度拥有15家定制机客户,品牌战略的推出让其客户仅剩一家,即使在华为内部,人们亦对他激进的做法疑虑重重。以至于关于他下课的传闻,每隔半年就会有一次。“当时华为从ODM转型做品牌的时候,只有沃达丰愿意和我们合作,所有的人都在质疑华为,觉得做品牌很难,他们不能陪着你投入。”余承东说。

 

此外,华为的团队也比其他对手少得多。

 

“当时荣耀的团队人数也不多,可能一个国家还没有人家一个地区的多。”林肯告诉记者,但在做促销节日这种项目的时候,也许竞争对手几天甚至几周就完成了,团队都是提前几个月的投入,这为后来的成绩奠定了基础。

 

此外,林肯还告诉记者,69欧、80欧这样的市场他们是不碰的,西欧操盘小组主要将精力放在了中高端价位。几年下来,依靠口碑营销荣耀成为西欧第四大品牌,赢得了市场的同时,也撕掉了国产机以往身上“低价”的标签。

 

电商突围

 

“力出一孔,利出一孔”出现在华为总裁任正非在2012年12月31日发出的新年献词中,这个邮件被发送给140个国家中的15万员工。而在欧洲市场上,电商的突围也是这种“利出一孔”的表现。

 

事实上,中国手机品牌在欧洲市场上卖手机有一个很大的问题。“在像欧洲这样的市场,消费者其实对价格并不是很敏感,对于他们来说,什么牌子和什么资费档位更加重要,这就造就了运营商主导的地位。所以作为手机厂商,怎么抢占资费档,拿到运营商的补贴很重要。比如说A厂商的补贴率是50%,B厂商的补贴率是30%,对售卖的结果影响会很大。”华为的内部人士对记者说。

 

“以前我们有过教训,在和一家运营商合作的时候,当时我们的一个手机型号和苹果摆在了同一个资费档中,当时我们的团队还很高兴,觉得可以和苹果摆在一起了,但事实上这个机器最后卖得很差。因为当时这个运营商对苹果的补贴力度非常大,价格非常有优势。所以放在哪一档并不重要,要在当中保持竞争力才是最重要的。”上述人士说。

 

所以,电商的突围在一定程度上可以让华为在海外市场走得更远。

 

但在海外做电商却不是一件容易的事情。林肯告诉记者,在中国大火的“互联网思维”在西欧等国家根本走不通,理性的消费意识让消费者看重的不仅仅是性价比。“欧洲的线下物流非常发达,如果是照搬国内的线上模式很难做好,我们主要是从口碑营销入手,在Facebook、Twitter上进行消费者互动。”林肯说。

 

但互动也有方法论。

 

林肯告诉记者,国内转发消息都是有奖转发,但欧洲人只有自己想分享才会转发,所以我们也会做一些有趣的活动,或者让消费者分享使用的心得。“又比如说做一些跨界营销。“不是赞助的形式,而是合作的形式,我们和金刚2做一些定制UI的合作,然后我们也可以使用对方的衍生品授权,在线下做一些首映活动。

 

在一些电商大促来的时候,荣耀往往提前几个月开始准备,这也让其在西欧的黑五活动中,登上亚马逊和本地电商销售排行榜第一名,以及法国当地7大电商平台的销售冠军。

 

“踏踏实实把产品做好,再加上互联网这样一个武器,实际上是会助力你发展更快的。”荣耀总裁赵明如是说。

 

李睿则对记者表示,无论是国内还是海外市场,打造产品力和适合自己的商业模式终究是市场取胜的根本。

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