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苏宁扩张线下门店暗藏玄机:或将升级为更重体验云店模式
来源:第一财经日报2017-03-08 09:20:42
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    “2017年消费升级将进一步深化,这是中国零售业的新起点。” 全国政协委员、苏宁董事长张近东在其两会提案中聚焦了大消费与大服务,背后关注的是消费升级与O2O融合。目标虽然明确,但他面对的仍是一个谁也不知道该怎么快速走通的转型局面,以及在这个过程中接连不断的争吵与敌对。

  张近东不会忘了2012年那个喧嚣的8月。就在苏宁易购8·18店庆日前几天,京东创始人刘强东在微博上向苏宁宣战,承诺京东大家电商品比苏宁、国美价格低10%。当时的行业背景是,国内实体商业出了问题,整体在走下坡路。张近东决定以刚成立两年的易购为主战场迎战,掀起了一场家电业史无前例的价格战。事后看,此役将易购的交易规模冲到了国内电商的前三名,也让张近东抛掉了对苏宁O2O转型的最后一丝杂念。

  风水轮流转。这两年电商流量成本持续上升、交易增速明显放缓。连最初在线上诞生的小米、淘品牌等都喊着要把体验店开到商圈里去。新年里,小米董事长雷军称3年内要开1000家小米门店。单纯的数字并不是重点,而是要借助互联网提升线下店的效率与转化率。

  之前因重资产模式对苏宁整体业绩造成一定拖累的线下门店,反倒成了张近东实施转型的现成底牌。据2月28日发布的业绩快报披露,苏宁2016年线下坪效同比提升19.5%。借着这股势头,张近东在3月1日家电3C全球峰会上发出了2017年继续扩张线下的信号,今年1~2月份苏宁线下可比门店的增长保持在5%以上,高于去年四季度的4.3%。

  当时,转型中的小米、海尔、美的、西门子等众多3C家电业高层均在场。张近东言语中流露出要帮品牌方联合开线下体验店的意图。在其规划中,2017年打算围绕中高端手机品牌建造600家通讯体验店;为西门子、方太、老板等建100多个厨卫体验厅(包括餐饮课堂);为净水器厂商开辟 150家的两净(空净、净水)体验专区等。

  第一财经记者统计,苏宁目前的线下门店至少包含了5种形态。苏宁生活广场(32家)主打一、二线城市的吃喝玩乐一站式体验;苏宁易购云店(141家)突出的是在实体店里增加互联网体验功能,很多是对原有常规门店(1303家)改造而成,有些则开在广场内;苏宁线下超市(6家)一般开在苏宁广场或苏宁云店中,选品上偏重生活消费品,与3C家电形成差异;比超市规模更小的苏宁小店(13家)主要围绕社区生活,在卖货之外提供生鲜配送、水电煤缴费等服务;苏宁直营店则下沉到四线城市、县城和农村市场。百联集团董事长叶永明在上月百联与阿里巴巴达成合作的当天曾对记者说,传统零售业经营的其实不是商品,而是渠道,比如采用联营联销、租赁等方式将货品送达到消费者手上,十几年前的欧美商业也是这种模式。但在眼下消费升级的趋势下,消费者需要个性化体验,渠道应配合更细致的运营。

  面对苏宁拥有的1500多家线下门店,张近东的O2O融合思路是一边继续扩张开店数量,一边淘汰、关停传统店铺,或将其升级为更重体验的云店模式。云店结合上述为各品牌方新建的各类体验店(包括现场培训课堂),以现场体验与吃喝玩乐场景留住线下客流,给中高端商品带来形象认知上的溢价,同时提高进店消费者的转化率与店铺客单价。

  这背后的逻辑没有逃出零售的本质,电商拼流量,实体拼渠道,进店顾客本身就是线下的流量。苏宁的线下扩张与它在足球、视频、直播等领域的频繁投资共同指向了一个目标,即锁定消费者的日常生活轨迹,在这个轨迹上频繁露出苏宁的商品、服务和子品牌,互相带动转化,满足用户需求。以这个角度看,分众传媒董事长江南春在电梯广告之外布局电影、体育、财经等领域的思路可谓异曲同工。

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