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中国主题乐园激战 乐高插足
来源:第一财经日报2017-03-10 08:50:16
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        开业不足一年,上海迪士尼乐园就迎来了劲敌。

  默林娱乐集团(下称“默林”)表示,上海乐高主题乐园将选址淀山湖畔,预计2020年动工,2022年完工,这也是乐高主题乐园首次进入中国市场。

  随着迪士尼、环球影城、HELLOKITTY主题乐园等陆续进入中国市场,中国主题景区竞争越发激烈,而差异化定位、运作以及渠道合作等将成为未来竞争力的核心。

  目前,默林旗下拥有乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼等近20个景点品牌。

  “我们进入中国市场多年,杜莎夫人蜡像馆也已在不同城市开设,接下来我们计划在上海开设乐高主题乐园,具体内容还在决策过程中。”默林中国区总经理陈洁告诉第一财经记者。

  数年前,默林已开始在华试水室内游乐业态,2016年4月,乐高在中国市场的第一家室内探索中心在上海开业,这是结合传统乐高玩具与主题游乐设施的新业态。

  除了在上海布局主题乐园,默林也在中国区加强景区营销和市场挖掘——在与携程、美团点评战略合作后,默林又与景域集团牵手。景域集团副总裁、驴妈妈旅游网CMO黄春香表示,双方将基于各自在景区游乐方面的优势,在资源共享、产品创新、活动营销、大数据等方面深化合作。

  这几年,越来越多资本投入主题乐园和景点,数年前欢乐谷在全国连锁布局,随后常州恐龙园扩建并衍生了养生业态等,而宋城等“老牌”主题景区也在升级中,长隆海洋世界和海昌极地海洋世界等动物主题公园开始崛起。之后,万达乐园高调开幕。当然,最引发关注的当数去年在上海开业的迪士尼乐园。

  乐高主题乐园要想在中国市场取胜,需要一定策略。

  “首先是品牌和定位,需要差异化,比如迪士尼、环球影城和乐高等都属于国际知名品牌,有先天优势。它们的定位也很明确,迪士尼和HELLOKITTY以动画、电影IP人物为主,而乐高则有自己的玩具搭建特色。”华美首席知识专家赵焕焱认为,相对而言,本土主题公园的品牌打造还有所缺乏,有些主题公园除了过山车,并没有IP内容。其次,从模式而言,主题公园的竞争已不能简单停留在门票,而是要开发衍生经济。

  第一财经记者从迪士尼和环球影城方面了解到,前者自持IP,后者则是获得合作伙伴IP授权,然后开发主题乐园,但门票都不是最大占比的收益,衍生商品才是制胜关键。公开资料显示,靠粉丝经济和各类营销、衍生商品等,过去10年内,使乐高净利润增长32倍。就衍生经济而言,中外业者差距很大,本土主题乐园还是停留在过山车层面,衍生品收益大多低于10%。

  此外则是营销渠道和客源的争夺。

  “虽然万达、欢乐谷等本土业者在衍生经济和品牌方面与迪士尼有差距,但它们可以叫板迪士尼、环球影城的就是连锁规模,迪士尼这类品牌不可能大规模铺开,它们对选址、市场等要求很高,而万达、方特、欢乐谷则可以在二三线甚至四线城市大量扩张,并且获得本土旅行社、OTA等渠道的大量分销支持。这种暗战已越来越激烈。”赵焕焱坦言。

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