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李保芳:塑好品牌才是企业发展的真谛
来源:中华工商时报管弦2017-07-12 16:46:15
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    为落实习近平总书记“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以及国务院设立品牌日的指示。7月10日,国家品牌高峰论坛在黑龙江省牡丹江市开幕。论坛上,茅台集团党委书记、副董事长、总经理李保芳当选为“国家品牌计划”首任理事长,并代表理事会发布“国家品牌计划牡丹江倡议”。

 

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    李保芳倡议:全体中国自主品牌守正笃实,久久为功,努力提升产品质量与品牌形象,早日实现从“中国品牌”向“中国国家品牌”的升舱晋级。


    “塑好品牌才是企业发展的真谛。打造有影响力的中国品牌,不仅有着十分重要的国家战略意义,也是中国企业走出去的重要机遇。” 在随后的主题演讲中,李保芳这样表示。


    “过去一个多世纪,世界各国竞争力的演变,很大程度上是企业品牌影响力的此消彼长。二战以后,主要工业国家都把培育有国际影响力的品牌,作为经济竞争的制高点和切入点。”李保芳说,美国、英国、德国、日本、法国,甚至瑞典、芬兰等人口规模不大的国家,都贡献了很多全球知名品牌。“这些品牌,不仅深刻地影响了全球经济格局,也深刻地影响了人们的生活。它们,无一例外地打破了区域和人文的障碍,都有着深入人心的品牌文化。”


    在回顾改革开放以来的进程时,李保芳分析指出,中国制造业从“三来一补”起步,迅速崛起为人类历史上人口规模最大的世界工厂。“今天,遍布世界各地的‘中国制造’,已经成为中国国家形象和影响力的重要组成。这种扩张性量变,为我们进一步提升品牌建设水平,打下了坚实而宝贵的物质和文化基础。”


    “客观上看,作为全球第二大经济体,中国品牌的成长是滞后于经济增长的。在全球知名品牌阵营里,中国品牌的占比还落后于很多发达国家。差距的背后,是我们在发展质量和发展水平上,与众多经济强国的距离。”李保芳认为,新的历史时期,习近平总书记提出的“三个转变”,是所有做实体的企业和企业家们的大好机遇,也是中国经济升级换代需要迈出的关键一步。“从战略层面理解,更多更好的中国品牌,对提升国家综合实力,不仅是重要的物质基础,也是重要的文化力量,将汇集成更为强大的中国声音;对企业个体而言,惟有让人信任和信赖的品牌,才是在激烈的市场竞争中制胜的法宝。”


    在总结茅台品牌经验时李保芳这样表述:茅台酒是世界上工艺最复杂、生产周期最长、资金占用成本最高的烈性酒,从投料到出厂,要历经30道工序、165个环节,9次蒸馏、8次发酵、7次取酒,还要存放五年。“不管过程如何复杂,我们始终在工艺操作和品质把控上如履薄冰,不敢有丝毫松懈。现在看来,正因为一代又一代茅台人始终如一、一丝不苟的坚守,才成就了茅台的今天。”


    据介绍,茅台创建了立体、多元、全媒体的品牌推广体系,开展了强有力的品牌文化传播,在品牌建设方面,以国际化方式对品牌进行生动解读,面向国际市场实施品牌推广战略,积极响应“一带一路”战略,在“一带一路”沿线国家举办“中国茅台‘一带一路’行大型品牌推介活动;在俄罗斯、意大利、美国等举办“金奖百年”全球推介活动; 积极参与“一带一路”高峰论坛、APEC会议、博鳌亚洲论坛中欧企业家峰会、国际大数据博览会、生态文明论坛、世界烈性酒大赛等系列高端活动,极大地提升了茅台的国际影响力。


    根据华通明略(Brand Z)统计,茅台的品牌价值,已从2012年的118亿美元,提升到了2017年的162.19亿美元;在其他国际知名品牌排行榜中,茅台也屡获世界酒业第一,品牌价值最高突破了2756亿元人民币,名列Brand Finance“全球烈酒品牌价值50强”排行榜首位。今年以来,茅台股票价格一路上扬,到4月一举超越帝亚吉欧,成为全球股票市值第一的烈性酒企业。


    “这是茅台品牌历史上具有里程碑意义的转折,意味着茅台已从国内走向海外,是具有世界影响力的中国品牌。”李保芳评价说,实际上,茅台只是近几年来,中国品牌不断成长的一个缩影。我们在品牌建设上的探索和思考,也只是中国制造业成长的一个断面。


    把企业形象建设与国家形象建设紧密相连,让主流、积极、向上等健康元素作为企业品牌建设的方向与标准,这是茅台近年在品牌建设中坚持的方向。一连几年,茅台在国家领导人对美国、英国、秘鲁、俄罗斯等国的出访期间,在到访国选择当地主流媒体刊载欢迎国家领导人的形象广告,使中国形象与中国品牌得以了强力彰显。同时,茅台坚持“大品牌大担当”, 积极履行社会责任,关注社会和谐发展,打造了“国酒茅台国之栋梁”等一批全国知名公益品牌和“道真扶贫”等精准扶贫样板,树立了良好的企业形象和品牌形象。


    论坛上,李保芳就如何围绕国家品牌计划“创新、绿色和开放”的主旨,同心携手,共同讲好中国品牌故事,向同行提出恪守匠心做产品、坚定信心树信誉、戮力同心探新路三点建议。


    李保芳认为,百年大计,质量为本,就“品牌”本身来讲,只有好的产品,才会成就好的品牌。中国企业需要平心定气,卧薪尝胆,针对越来越高的消费需求门槛,坚持不懈弘扬工匠精神,扎扎实实把好质量关口,推出更多高品质产品,彻底改变中国只有廉价商品的印象,走好品牌建设最为根本的第一步。他介绍,茅台的销售构成,有90%以上都来自中国市场。换而言之,茅台今天的品牌效应,绝大部分贡献来自于中国市场。为此,他认为,在推进品牌国际化,迈出国门、走向世界的征程中,我们不能忘记根本,也要善于伸出触角。


    李保芳分析指出,“一带一路”中国方案为我们提供了新的机遇。经济全球化和大数据、“互联网+”时代的背景下,中国企业的品牌思维,也需要随之不断升级,以包容心态、开放胸怀、国际视野,探索和拓展新的路径。一方面,要不断引入创新思维,学会在国际化语境下,以有效契合当地人文历史的方式,面向不同文化背景的人群,设定和实施差异化品牌战略;另一方面,要善用国内外主流媒体渠道,讲好品牌故事,提升品牌形象,扩大品牌影响,形成更加强大的中国品牌效应。

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