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女鞋达芙妮困局难解:市值缩水至巅峰5% 已连亏三年
来源:时代周报梁耀丹2018-02-06 15:13:50
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过去的2017年,国鞋牌达芙妮平均一天关三家店。

 

近日,达芙妮集团发布四季度初步业绩显示,2107年第四季度,达芙妮集关店328个,其中包括317间直营店和11家加盟店。2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的20152016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店

 

关店肯定是因挣钱鞋服独立察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程雄告诉记者,达芙妮折射出了其它传统鞋企的状,些鞋企共同的症在于船大,在消者需求化越来越快的代无法在型上跟上步伐。

 

连亏三年

 

的知名女鞋品牌达芙妮已经连续三年亏损

 

2015年,达芙妮第一次出现亏损亏损额为3.79亿港元,营业额同比下滑19.1%83.791亿港元,核心品牌业务销售下滑超过19%75.211亿港元。2016营业额更是下跌22.4%65.02亿港元,亏损扩大至8.19亿港元。

 

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目减少805个。截至20151231日,达芙妮核心品牌业务销售点5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店售率减少11.7%售点数目减少999个,包括189家加盟店和810家直店。截至20171231日,达芙妮核心品牌业务销售点3589个。

 

而在最煌的候,达芙妮一共有2万家售点。

 

达芙妮的困境也一部分加盟商感受到了力。一位已开店多年的达芙妮加盟商对记者直言,近年达芙妮的生意的确不好做。不他同表示,传统鞋牌最近几年的生意都不好做,现在大环境都不怎么样,零售行业都在走下坡路。

 

对记者表示,达芙妮的定位是大众女鞋,但由于年群体选择面很广,消者本身品牌的忠度不是很高,如果无法针对目的消群体作出改,达芙妮很抓住消者的心。

 

,在最新的季度财报中,达芙妮的下跌幅在近期已有所放2017年全年同店售按年跌幅12.4%——2015年和2016年的跌幅分别为18.5%11.7%。达芙妮把原因归结为由于秋季系列的设计合得到提升并受到客好,以及售效率提升

 

漂亮100分,美不打折是达芙妮人耳熟能的广告。但在业绩压力下,了清理存,达芙妮在去一年几乎全年都在打折。

 

记者走访了位于广州天河区的一家正挂出打折字样的达芙妮门店,正值周末,尽管店里人流如潮,但在柜台前结账的顾客却门可罗雀。店员告诉记者,为了清仓,一双原价五百多的鞋子现在卖到两百左右,而即便打折力度如此大,附近一家达芙妮门店不久前也因盈利压力撤场。

 

昔日鞋王

 

达芙妮也有过辉煌的光。

 

达芙妮成立于1990年,始人是在台湾做女鞋外起家的。据媒体道,由于不堪忍受台湾日的土地和人工成本,把工厂移到福建莆田,生重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

 

到了内地的达芙妮一炮而,不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市占有率更一度接近两成。

 

1995113日,达芙妮在香港主板上市。

 

手百不同,达芙妮定位于大众流行的平价策略,走的是街店模式。种模式一度达芙妮来超高速的增。达芙妮数由2003年的739家店铺发展到20136702家,短短十年间门店增9倍之多。2012年,达芙妮店数量更是达到峰,共有各种品牌店6881间。在2009年至2012年四年,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长

 

2006年,达芙妮把在内地成功的经营经营复制到台湾,专卖店,并聘明星S.H.E和歌手刘若英成代言人。同期,达芙妮也被树为了中小企成功逆的典范。2008年,《达芙妮模式成功专卖》一出版,专门分析其当成功背后的故事。

 

很快,高增下,达芙妮的经营也随之暴露。公开示,从2012年开始,达芙妮用几乎占到售收入的一半;此外,达芙妮存开始走高,2013售收入104.47亿港元,存货达到26.43亿港元,加上218天的周天数,达芙妮的业绩压力可一斑。

 

认为,达芙妮在品牌快速扩张程中,供应链跟不上是主要的硬。而大的店数量也达芙妮从决策到下达命令反偏慢,对时尚作出及快速的响对于快时尚品牌来说,供应链的速度和效率是关键。

 

2015年,连续两年业绩徘徊不前的达芙妮迎来了首

 

巅峰时期的达芙妮,市值一度达到195亿港元。而如今,截至22日收,达芙妮市却已水至8.91亿港元,不及当初二十分之一的体量。

 

转型待考

 

达芙妮的困境并非孤例。2017年,鞋王百黯然退市。而其他国女鞋品牌星期六(6.370, 0.02, 0.31%)、千百度、奥康等业绩都均在近年遭受了业绩下滑。中泰券的一份研究告中指出,随着消渠道从百货专出,从2012年左右起,几大传统女鞋企业纷纷开始关店潮

 

服装行业专马岗认为,由于新理念和群体的出,以及零售境的疲,女鞋行整体面展不景气的问题

 

,程对记者表示,在传统鞋企衰落的同,同也要看到一部分新品牌正在异突起,款式尚、款式化快是些新品牌的优势,而由于传统品牌做到一定模后船大,在供应链效率上无法跟上,致跟消者的需求脱些鞋牌要脱离困境,就要管理系和供应链效率行真正的改革。

 

业绩压力下,达芙妮展开了积极的自救。

 

达芙妮把眼光向了线上,加大了商的力度。不,达芙妮线上品牌言理想。者登达芙妮天猫旗店,将品牌全部商品按照量排序后发现,店量最高的一款鞋月1544笔。与线上其它鞋牌几乎上万的月相比,量略寒酸。

 

即便如此,达芙妮理掉了一定的存。公开示,2017年上半年,达芙妮业务保持售增持盈利。而由于提出了线上和线下商店共享存的措施,达芙妮上半年存货为1254.7百万港元,平均存期减少至200天。

 

达芙妮也试图进行多元化投挽救低迷业绩2016年,达芙妮参与制作了电视娱乐节目《蜜蜂少女》,希望借此化、加及多元化达芙妮的市推广活,推广品牌形象。不果看来,投资娱乐节目并未达芙妮业绩增添亮色,反而造成不小的亏损

 

达芙妮也迎来了二代班子的上任。去年5月,达芙妮集团联创办之子兼任集首席行官集主席。示,今年37岁,自2003年就入达芙妮集,从事品研工作。

 

张智凯上任后,对达芙妮进行了一系列变革。比如换掉原本老旧的logo,找更具尚感的外籍模特拍广告,弱化明星效的依等。此外,达芙妮日前和美国的尚品牌OPENING CEREMONY进行跨界合作,也释放出了达芙妮向时尚潮牌转型的信号。

 

,也有年对记者表示,整体感上看,达芙妮的款式转变得还不够时尚。

 

 

认为,达芙妮的型缺乏与市的互略方向仍不清晰。一家大众品牌,达芙妮要行真正的型,就要思考品牌到底是以为导是以价格为导向。无是哪种向,来的果都是截然不同的。雄表示。(完)

(责任编辑:李艳芳)

 

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