秦朔：陈东升和泰康启示录

     2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，泰康保险集团名列第489位。世界500强的排名依据是上一年度的营业收入，陈东升生于1957年，泰康保险集团刚好在他60岁时达到了跻身世界500强的条件。

　　从评中国500强到创世界500强

　　多年前，“92派”中国企业家的代表，嘉德拍卖、宅急送和泰康保险三家企业的创始人陈东升说，“未来我的墓志铭就是，从评中国500强企业到做世界500强企业”。

　　2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，泰康保险集团名列第489位。世界500强的排名依据是上一年度的营业收入，陈东升生于1957年，泰康保险集团刚好在他60岁时达到了跻身世界500强的条件。

　　陈东升出生于湖北天门，从小爱学习，小学时装过收音机。高一读了《马克思传》，从《参考消息》《光明日报》《文汇报》上做了大量剪报，从此对社会科学情有独钟，晚上经常读到12点；高中毕业，在县微生物试验站当技术工人，到农村帮农民治棉铃虫，手里常常拿着收音机听新闻，晚上就在煤油灯下读《人民日报》。恢复高考后，他考了三次大学，1979年考上武汉大学经济学系。毕业后分配到北京，在对外经济贸易合作部国际贸易研究所工作，几年发表了十几篇论文，因学术表现突出，调到《管理世界》杂志任副总编。

　　陈东升从一个知识分子型的机关干部向市场化、商业化的转型，始于1988年，他想到了一个点子，就是模仿美国《财富》的500强评选，做中国500家最大企业评价。“美国火的中国一定火”，“创新就是率先模仿”，“照着世界最好的葫芦画瓢”，这是陈东升后来驰骋商界的方法论之一。1988年的这个尝试，算是个开端。

　　《财富》杂志是1929年由亨利·卢斯创办的。1955年，在编辑埃德加·史密斯建议下，《财富》对美国500家最大工业公司进行排名，次年对非工业类公司排名，1983年对美国服务业排名，1990年对世界500家最大工业公司和500家最大服务业公司排名。1992年，中国银行和中国化工进出口公司进入世界500大服务企业。1995年，《财富》打破工业和服务业界限，推出统一的世界500强，中国有3家公司入选，分别是中粮集团、香港怡和集团和台湾电力集团。

　　1988年陈东升想评中国500大的时候，中国的国有企业基本是按照苏联的会计体系，评一级企业、二级企业。陈东升代表编辑部向杂志社申请3800元启动经费，领导说不行，陈东升说，我们先借，未来成倍还杂志社。1988年评了100强，1989年评了500强，由于这是第一次按国际惯例对企业进行评价，《人民日报》头版头条报道，中央电视台《新闻联播》播报。编辑部后来组织编撰500家大企业的图书，给入选企业发函，买书的交450元，登广告的交4500元，给杂志社真的挣了不少钱。

　　上世纪80年代，像陈东升这样的知识分子，有的想科技兴国，有的想教育兴国，有的想实业兴国。当陈东升从企业评选中发现一个国家的经济地位和拥有的世界500强数量相关时，他不再满足于只做研究和评价工作了，他要到商海中遨游。这一游，如蛟龙出海，先后创出了嘉德拍卖（1993）、宅急送（1994）、泰康保险（1996）三个品牌。

 

　　人生归零进入新时代

　　弹指30年。陈东升受到波普艺术创始人安迪·沃霍尔的启发。沃霍尔每年把自己用过的最重要的东西，如日记、笔、日常用品、避孕套等等，丢进一个盒子封存起来，封存30年就成了当代艺术。

　　2017年，陈东升编了一个画册，等于把生命的前60年丢到了盒子里。他对同事和朋友们说，“我今年是零岁，人生开启了一个新征程，就是全心全意地为人民服务。”

　　陈东升所说的“为人民服务”，是泰康的医疗和养老事业。他说：“做金融赚了很多钱，走到哪说有万亿资产，很牛气，但这都是过去，只有把医疗养老等大健康做好，让我们每一个人优雅地老去，让每一个人富足而退，才是我未来的人生目标。”

　　泰康进入世界500强之时，是陈东升把自己归零、迈入新时代之日。

　　回顾改革开放40年，陈东升认为，一个国家要繁荣，就要永远延续企业家精神，让一波一波、一浪一浪创业创新的企业家登上经济大舞台。今天中国的市场经济正在进入成熟期——市场是开放的，资本体系和创业环境是逐步成熟的，所谓跑马圈地、官商勾结、原罪的时代过去了；新时代是有秩序的时代，专业的时代，持续创新的时代。如果想做伟大的企业，百年老字号的企业，必须将“专注”做成品牌，坚持专业理想主义，批判摒弃机会主义。

　　“商人是做交易的，企业家是做市场的。商业理想主义与机会主义的区别，就是企业家和商人的区别。做企业就像农夫，把自己的一亩三分地精耕细作，每一年有一年的规划，然后长期年复一年、日复一日地专业化耕作，综合各种资源，通过改善技术和产品来获得收获。好企业一定是坚持专业化、市场化、规范化道路的企业，是坚持创新和效率驱动的企业，是坚持为社会提供正能量的企业。”陈东升如是说。

 

　　创业人生的四个镜头

　　假如时空穿越，陈东升的创业人生可以定格为这样几个镜头。

　　第一个镜头：1991年初夏的一天，北京南城马路边的路灯下，他下决心办一个拍卖行。在邓小平视察南方讲话影响下，陈东升一心想下海创业，但项目一直没定。评中国企业500强时他走访过很多国企，在重庆钢铁厂发现蒸汽机是慈禧太后时代的，就想建一个中国工业博物馆，但后来没办成。这天同事给他看《羊城晚报》刊登的一篇小评论，说中国五千年文明有灿烂的文化遗存，但没有一个像样的艺术品拍卖行。他联想到《新闻联播》曾介绍过国际知名拍卖行苏富比、佳士得，梵高的《向日葵》拍了几千万美元，觉得那是个很有品位的地方，就动念了。1993年5月，中国嘉德国际拍卖有限公司成立，创业初期从包装袋、价格表、目录屏、专家系统和信用系统，一一模仿苏富比。

　　第二个镜头：2016年7月27日，美国证监会资料显示，截至7月26日，泰康人寿持有的苏富比股份数目达到791.87万股，持股量约为13.52%，成为苏富比第一大股东。苏富比是世界第一家拍卖行，1744年诞生于伦敦一个叫“科芬园”的果菜花卉市场，起源和书相关。当时一个叫萨缪尔·贝克的书商在此举行了10天书籍拍卖会，白天浏览，傍晚拍卖官主持叫价，数百本书籍易主，总成交额为876英镑。

　　第三个镜头：1990年，陈东升随中国青年代表团一行50人到日本考察，看到东京街头到处挂着“住友生命”、“海上火灾”的牌子，就问在日本研修的同事魏加宁，得知“生命”是“人寿保险”的意思。看到东京最高的摩天大楼都是保险公司的大楼，他第一次知道保险业可以做这么大，就在心底埋下了创办一家人寿保险公司的种子。回国后，陈东升到王府井书店，买了所有书名带有“保险”的书籍开始学习。1992年12月，在出差间隙，他在上海新锦江大酒店的房间里写下了“关于成立‘四方保险公司’的设想”，开始了筹建人寿保险公司的漫长旅程。近四年时间，申请信托公司、证券公司、商业银行的人很多，只有他一直等着保险牌照。一直到1996年拿到牌照，泰康人寿保险股份有限公司成立。今天，泰康已经发展成涵盖保险、资管、医养三大核心业务，累计服务2.25亿客户的大型保险金融服务集团。截至2017年底，管理资产超过1.2万亿元，净资产超过600亿，税后利润为113亿，简称“万亿资产、千亿保费、百亿利润”。值得一提的是，泰康的专业化投资能力在业内有口皆碑。行业近十年的年化投资收益率约在5%-6%，泰康为8%-9%。2007-2017年泰康一般账户年均投资收益率为8.26%，2017年泰康创新动力型投连账户收益率为30.08%。

　　第四个镜头：2009年，陈东升和泰康人寿董事会成员到美国费城附近的万柳（Willow Valley）养老社区考察，看到了大型的运动中心、文化中心、歌剧院和齐全的医疗康复设备，既有别墅也有单间公寓。他和一个在跑步机上健身的老头交流，一问已经95岁了。他进到一个练功房，一群老太太花枝招展、涂脂抹粉地在练平衡，练稳定性，一问，有个老太太说84岁了。他还看到一个百岁老太太戴着“二战”时的护士帽，重温青春时光，开怀大笑。他被这些老人对待生命的态度震撼了。“我们中国老年人基本上都是为了后代，我们说让老人吃一点，老人说留给孙子，让老人穿一点，也说留给孙子。我们一定要改变他们这种生活方式，把人寿保险和养老社区相结合。”

　　2009年，保监会批准泰康人寿作为保险业第一个养老社区投资试点。泰康开始有步骤地在北京、上海、广州等地建设包含康复医院在内的养老社区。客户购买“幸福有约终身养老计划”（起价为200万元，分10年缴清）之后，可以在达到法定退休年龄时获得入住养老社区的资格，产品到期后按年返还养老金直至身故，用于补充养老支出。在社区养老时，每个月缴纳服务费用。目前，“幸福有约”热销，北京燕园、上海申园、广州粤园、成都蜀园已先后投入运营，未来几年还将有十几个养老社区启用。泰康的商业模式是，一方面通过保费投资获得一到两个百分点的正回报，另一方面，虽然养老社区投资巨大，回报周期长，但有规模效应和高入住率后，通过服务也可以实现微利。陈东升算过一笔账：如果客户入住率相对稳定，达到90%以上，入住期限在8-10年，等于一次性销售了10年的期缴保险产品，对泰康未来的现金流是一个很好的支撑。

　　陈东升说，刚做拍卖和保险的时候，再有梦想，都想不到能做到今天的规模，有这么多创新。“你买我的保险，我用寿险资金建设养老社区，全国连锁，你老了以后在这里养老就医，形成闭环。我们的医生帮你看病，大概比外边的医院便宜20%，所以闭环一定给客户带来最高价值。整个模式叫‘医养康宁全国化，发达地区网络化’。什么是医养康宁？就是医疗体系、养老体系、康复体系、终极关怀（纪念园）体系四位一体，这个模式现在全世界还没有。所以现实比梦想精彩的多，伟大的多。”

 

　　成功在于你怎么对待这个时代

　　陈东升的成功，究竟靠什么？小富由俭，大富由天。用他的话，最重要的因素是时代好、机会好、命运好。

　　“时代好，是身处飞速发展、创造奇迹的改革开放伟大年代；命运好，是选择了人寿保险这个充满活力和人文关怀的朝阳产业；机会好，是共同的信念让大家走在一起，上下同欲，从不折腾，目标纯正，心无旁骛。”

　　观察陈东升创业发展史，和时代高度同频合拍。

　　1992年，《有限责任公司规范意见》和《股份有限公司规范意见》出台，之前只有国有企业、乡镇企业、外资企业、个体工商户几种类型，这两个文件大大拓宽了创业者的视野。想创业，无资本，可以去募集资金，寻找投资者。嘉德和泰康都是在这个背景下酝酿的。

　　1995年10月1日，《保险法》颁布，次年泰康成立，而此前光等牌照就是4年。

　　2000年，为迎接入世后的竞争挑战，保监会对于保险企业的分公司申请给予大力支持。泰康1996年开业，1998年成立了两家分公司，而2000年上半年就有3家分公司开业，下半年又有5家分公司获准筹备。短短三年开了21家分公司，迅速完成了全国布局。陈东升算过账，那三年建机构的开办费一笔笔摊销大概是3.8亿元，今天100亿都建不了这些机构。

　　2006年，保险业迎来国务院《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》（“国十条”）的政策甘霖，加上股市进入牛市，用陈东升的话，“这像是改革开放30年给人民的一份大礼”，泰康加速发展，在股市上所获甚丰，股市到达6000点后又大力减仓锁定成果。粮草充足，接下来三年大力推进县域保险，把市场做深。

　　2009年，养老社区试点花落泰康，可以用保险的长期资金投资长线项目，深耕寿险产业链。“活力养老、高端医疗、卓越理财、终极关怀”的四位一体商业模式，养老、健康、财富的三大闭环，由此得以真正启动，大健康产业生态体系模样初具。

　　怎么什么机会都给陈东升抓着了？他是不是有什么特殊背景？

　　陈东升在武汉大学学的是政治经济学，又曾在国家部委工作，这些经历积累了人脉资源、熟谙政策动向的能力和不凡的商业远见。他在《管理世界》策划的“中国500家大企业评价”和“中国工业40年成就展”，也为他积累了声名，认识了一大批企业。所以嘉德拍卖募资时，一个星期就找到了十几个股东，募齐了2000万元。他的大学师兄卢建、田源，都帮了不少忙。后来筹备泰康保险，和他一起创业的也有当时在央行工作的专业人士。

　　不过，陈东升一向坚持的原则是，懂政策而不搞政策寻租，有关系而不靠关系办事。相反，他一直和各种关系保持距离。靠山变冰山、火山，这样的教训太多了。他的价值观是“三化三不”，即专业化、市场化、规范化，不偷、不抢、不争。

　　不偷，就是不偷国家的钱，不偷股东的钱。泰康成立之初，国企投资了1.8亿元，20年后在产权交易所挂牌转让，变现了124亿元，加上分红有70倍收益；不抢，就是不做恶意收购；不争就是不争一时，不争一城一池，争长久、争战略、争思想、争未来。

　　陈东升不争而争，始终靠眼光和布局的优势，跨入发展快车道。他曾坦率地说过“92派企业家”的特征是“用计划经济的余威抢占市场经济的滩头”，“余威是说你在机关，熟悉这个体制，但也只有那么一点威力了，比如《管理世界》是发展研究中心的一个杂志，没有什么公权力，也不可能用它去寻租。创业主要是靠眼光，靠创意，孜孜不倦去找人游说，拿到牌照，目的是抢占市场经济滩头，靠市场证明你的存在价值。”

　　每一个时代都有机遇与挑战、矛盾和问题。陈东升一直研究经济，对中国存在的问题很清楚，但他更相信中国的机会和国运。他的口头禅是“看好中国200年”。不少经济学者对于政府干预经济都持批评态度，但陈东升始终坚持，政府主导经济的实质是以经济建设为中心，是“企业家精神的泛社会化”，书记像董事长、市长像总经理，主流是积极的、正向的。在政府主导下，国资、外资、民资三股力量一起发挥作用，这是中国独特的道路。

　　2013年初，泰康的重要股东美国高盛集团的董事长贝兰克梵和陈东升交流，他说20世纪是美国的世纪，21世纪一定是中国的世纪。从20世纪至今，美国经历了1930年代的大萧条、1972年石油危机以及其后的10年滞胀，再到2008年的金融危机，美国经历了这么多危机但一直在学习、在发展。中国的步伐完全可以放缓一点，遇到挫折和挑战并没有什么。

　　陈东升说，看中国要看大趋势，十亿人的发财梦想都被激发出来的时候，想不发展都难。陈东升看好中国，更看好中国中产人群的崛起。他说：“贫穷的时候没有财力买保险，特别富裕的人，他的财富就是他的保险，所以中产人群才是保险行业的基石。我们就是围绕中产人群做生意，中国经济三四十年的高成长，形成了庞大的中产人群，他们是我们保险业的最爱，只有对他们来说保险才是必需品。‘一张保单保全家’，‘现代社会三大件，买车、买房、买保险’，‘从摇篮到天堂，一张保单一辈子的幸福’，‘让保险更安心、更便捷、更实惠，让人们更健康、更长寿、更富足’。我们一直都在弘扬这种新的生活方式，把虚拟的金融和现实的养老、医疗对接起来，创造出新模式。我们最大的风口、永远的风口就是伴随中产人群一起成长，为日益增长的中产人群及家庭提供全方位健康和财富的管理与服务。”

　　看好中国200年，看好中产几亿人，这就是泰康“长坡、宽道、厚雪”商业模式的前提。泰康有句话说，“活着我们为您服务，进天堂我们为您站岗”。陈东升喜欢看巴菲特的《滚雪球》，长长的坡、宽宽的道、厚厚的雪，才能滚世界最大的雪球。“从摇篮到天堂”是最长的坡，养老、医疗、理财和终极关怀是宽宽的道，中高端客户就是最厚的雪。因为是人就离不开养老、医疗、投资，只要能控制好风险，就是世界最好的商业模式。

　　这就是陈东升“大富由天”的道理。

　　成功在于慎终如始的坚持

　　看好时代、看对大势、看准市场，这只是成功的必要条件，而不是充分条件。

　　陈东升说，“理想和现实间隔着一道万里长城”，“大事要敢想，小事要一点点做”，“真正的企业家精神不是温室中的幼苗”，理想要变成现实并不容易。

　　嘉德拍卖1993年5月18日开张，到1994年3月27日第一次拍卖，差不多一年颗粒无收。陈东升回忆说：“别人是身上冒汗，我是心在冒冷汗，胸疼、紧张透不过气。后来员工告诉我，每天上班进办公室看见我笑，他们才敢笑，如果我阴着脸，他们就不敢抬头。我自己没本事，就使劲怪员工，好像周扒皮一样，拿着鞭子抽他们：‘出去干活儿，出去干活儿！’当时文物店看待我们就如同洪水猛兽，知道抢饭碗的来了，说我们卖古董是卖老祖宗！企业的前途都变得飘摇起来，花了很多力气去做政府公关。直到后来《拍卖法》出台，形势才稳定下来。”第一次拍卖成功了，但一半以上的拍品都是被同学拍走的，拍了1400万元，提走20%的佣金，扣掉一年房租、工资、差旅费，赚了几十万。“惊险的一跳”总算跳了过去了，当晚陈东升摆酒酬谢朋友，喝醉后在沙发上坐了一夜。

　　所以泰康的成功，既是时代的产物，更是自身点点滴滴奋斗的结果。市场对泰康没有特别的恩赐，只有靠专业化、市场化、规范化才能活下去，走出来。

　　该抓机遇的时候，陈东升重视速度。“20多个分公司用三年时间干完，如果让外资公司看就是疯子，是风险之风险。但为什么外资保险在中国没有做大？因为它们来自成熟市场，不知道中国这个有着13亿人口的新兴市场有什么特色，该用什么打法，它们只是强调风控和按部就班。而泰康是因时而生、因市而兴、因势而变，抓住每一个战略机遇期，超常规跨越式发展。”

　　该稳健经营的时候，陈东升重视效率。他一直强调泰康要做资本节约型公司，因为资本是有成本的，资本的效率最终要由经营来决定。如果经营带来的资本回报增长的速度低于准备金负债增长的速度，就会导致偿付能力越来越不足，会陷入恶性循环。所以效率就是生命，而资本就是刚性约束。早在上世纪90年代，泰康就明确核保核赔委员会总管死差和风险控制，投资委员会管理利差，预算委员会解决费差，自创立起泰康是保险业极少的没有让股东不断注资、没有稀释股东的公司，从未出现偿付能力不足。泰康有不少物业，但直到今天资产仍然按照原值计算，如此保守的财务政策是为了给将来留出余地。

　　该积极突破的时候，陈东升不乏创新。早期创新靠快速模仿，营销体制学习东南亚和中国台湾、香港，借鉴国泰模式、安泰模式、南山模式及友邦模式；信息技术、精算、管理、财务和投资管理学习欧美，提倡向世界上一流的跨国企业学习。越往后，自主的创新越多，比如在保险业第一个发次级债，第一个使用内含价值标准，第一个百分百电话回访，第一个做医养。

　　在我看来，和许多世界优秀企业一样，泰康的成功，最终离不开文化和机制。

　　泰康的文化是专业、正气的文化。专业就是“不管做什么，都把它做出花”，做深做透做精；正气就是不许拉帮结派，不许给上级送礼，不许钻营、溜须拍马，泰康不是乌托邦，但更不是极其现实的唯利主义。

　　泰康的机制，最根本的是治理结构。治理结构是决定一个企业能走多远的基因。陈东升是泰康和嘉德的创始人，也是大股东。创始人、大股东、创新者、CEO，这四种角色集于一身，体现出最具活力的企业家精神。陈东升说：“巴菲特今年87岁了，60年亲历在第一线。不亲历亲为只管战略，是错的，离开现实的经营实体，你就没有发言权，战略会错，想法会不接地气。”

　　1983年从武汉大学毕业时，陈东升和一个同学来到珞珈山顶，花了半天时间在一块石头上刻下了一个大大的“始”字，这个字到今天依然存留在那里，虽然抹去了一些棱角。

　　初心不改的陈东升，慎终如始的陈东升，通过以泰康为载体所进行的市场经济实践，为这个时代增添了一道雄浑壮美的旋律，也证明了，有理想、有知识、有专业追求、坚持走正道的新儒商，在这个时代前途无量。

（责任编辑 鲁璐）