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分众传媒大股东纷纷减持 户外广告陷入寒冬期
股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现,分众传媒的商业模式面临挑战
来源: 中国经济周刊 程子彦2017-07-11 08:08:21
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    6月,分众传媒董事长江南春的日子并不好过。

 

  6月7日下午,分众传媒收到广东证监局下发的警示函,指出公司存在部分临时报告信息未披露、披露不及时、不完整,2015年年报信息披露存在遗漏;未在股东大会授权范围内购买银行理财产品等问题。

 

  6月16日,分众传媒的第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划,第二大股东Power Star(HK)准备减持公司不超过7.41%的股份,第五大股东Gio2(HK)准备减持公司不超过6.77%的股份。

 

  6月19日,受两大股东“清仓式减持”等因素影响,分众传媒开盘即封死跌停,截至收盘,下跌9.81%,以公司87.36亿的总股本计算,一天市值蒸发了124亿元。

 

  6月30日,分众传媒公告称,第四大股东Giovanna Investment (HK)于2017年2月14日至6月29日,通过大宗交易方式减持公司股份2.1亿股,占总股本的2.4%。据估算,其套现超27亿元。

 

  分众传媒的三大股东为何相继减持?分众传媒所代表的户外广告媒体是否正在遭遇寒冬?

 

  市值涨6倍,股东高位出走?

 

  分众传媒公关人士向记者表示:“这些都是财务投资人士,没有经营管理权,至于他们为什么要减持,要问他们,我们没有什么好回应的。”

 

  2005年7月,分众传媒赴美上市。2012年,分众传媒发布公告称,公司收到由董事长江南春牵头并联合另外5家机构提出的私有化要约。

 

  根据当初分众传媒的私有化方案,代表方源资本的Gio2(HK)、代表凯雷集团的Giovanna Investment(HK)、代表中信资本的Power Star(HK)等5家机构参与了分众传媒的私有化。

 

  2015年12月中旬,分众传媒“借壳”七喜控股的重组获得证监会通过。自此,江南春控制的Media Management、中信资本的Power Star(HK)、复星国际的 Glossy City(HK)、凯雷集团的Giovanna Investment(HK)、方源资本的Gio2(HK)成为分众前五大股东。

 

  如今,曾参与分众私有化的前五大股东中,Power Star(HK)、Gio2(HK)、Giovanna Investment(HK)已经相继减持或发布减持计划,除了江南春自己控制的公司,只剩复星国际的Glossy City(HK)“按兵未动”。

 

  2016年12月以来,分众传媒发布了两份限售股解禁公告,合计解禁股票数量为35.41亿股,占其总股本的40.53%。

 

  有业内人士表示,财务投资的资金在高位出走并不意外。

 

  2013年,分众传媒从纳斯达克退市时市值为26.46亿美元,约合人民币165亿元。而截至第二、第五大股东抛出“清仓式减持”计划的6月16日收盘时,分众传媒在A股的总市值已达到了1265.55亿元,是其在美股退市时市值的7倍。按照之前的占股比例,3家宣布减持的股东套现金额可能超过200亿元。

 

  但也有市场人士认为,此次分众传媒的三大股东减持可能涉嫌股价操纵。

 

  在6月16日两大股东减持计划公告前半个月,招商、华创、安信、东吴、兴业等多家券商“扎堆”发布针对分众传媒的研报,华创证券的研报则是减持计划公告发布前一天发出,其对分众传媒给予“买入”评级。

 

  申浩律师事务所合伙人律师卢骏表示,上市公司大股东联合券商通过研究报告操纵股价的案例时有发生,但追究法律责任在举证方面比较困难,因为各大券商内部研报的材料来源渠道多样化,券商事后给出的申辩理由一般为“分析师并非故意欺诈,当时的确看好该公司股票”来推卸责任。

 

  户外媒体寒冬已至?

  股东减持发生后,江南春接受媒体采访时再次强调分众传媒拥有好的商业模式,“相比于互联网广告,分众传媒抓住了电梯这一主流人群的核心场景,电梯是城市的基础设施,代表着4个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。”

 

  曾有市场人士分析称,股东大面积减持可能是考虑到随着移动广告的出现,分众传媒的商业模式面临挑战。

 

  数据显示,目前分众传媒楼宇视频媒体市场占有率达到95%、楼宇框架媒体市场占有率达70%、影院银幕媒体市场占有率达55%。显而易见,分众传媒赖以生存的渠道是楼宇。

 

  分众传媒2016年年报显示,分众传媒营业收入102.13亿元,净利润44.51亿元。但曾经贡献营收超八成的楼宇媒体收入首次跌破八成,占比为76.83%。分众传媒的另一大收入——影院媒体的毛利率也有下滑,院线媒体的毛利率从2015年的62.19%下滑到2016年的60.57%。

 

  有业内人士向《中国经济周刊》记者透露:“分众传媒业务员新客户开发压力很大。”

 

  上海大学广告与品牌研究中心研究员许文超向《中国经济周刊》记者表示:“分众传媒的模式和地铁、高铁、公交车等媒体一同归类于户外板块。从广告媒体的趋势看,分众传媒的广告模式比较简单,尤其是面对广告业主流增长板块——数字营销和数字媒体的冲击,分众传媒的模式相对传统了。”

 

  腾讯控股2016年年报显示,腾讯取得网络广告业务收入270亿元,同比增长54%。其中微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号所构成的效果广告收入51.68亿元,同比增长77%。

 

  分众传媒也考虑到自己模式的局限,2016年1月,分众传媒以10亿元收购了提供财富管理的服务商数禾科技,旗下拥有产品“拿铁财经App”,以此切入互联网金融领域。2016年7月,分众传媒以30亿人民币入股了英雄体育8.24%的股份,以此切入电竞体育行业。

 

  但2016年年报数据显示,数禾科技营业收入为827.62万元,净利润为-2307万元,经营情况并不乐观。分众传媒跨领域投资尚未见成效。

 

  其实在2016年,同样为户外媒体的触动传媒宣布倒闭,便有分析称这预示户外媒体的发展进入寒冬。

 

  中国广告协会副会长杨洪丰向记者表示:“分众传媒发生的事情和触动传媒的倒闭,不代表户外媒体发展趋势的变化。在融媒体时代,户外广告正处于最好的发展阶段,随着技术的发展和大数据的支持,户外媒体面临非常好的发展机遇,户外媒体是目前所有传统媒体中发展速度最快和最有发展潜力的。尤其是聚焦移动人群注意力的媒体,比如高铁媒体、地铁媒体、候车厅媒体等未来会越来越好,户外广告总体上还是会增长。”

 

  江南春亦对分众传媒电梯媒体的模式持有信心:“移动互联网时代信息太多,媒体太多、选择太多,从品牌传播的角度看,往往没有选择就是最好的选择。”

(责任编辑:蒋元锐)

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