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茅台全球梦的独特表达路径
“文化茅台”首次非洲大陆行价值观察
来源:中华工商网管弦 兴云2017-12-05 16:41:45
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始于2017年11月的“香遇金色非洲——文化茅台走向’一带一路’非洲系列推介”活动,完成了南非、纳米比亚和莫桑比克三国的访问后,圆满画上句号。这次2017年度茅台唯一一场海外大型推介活动,被茅台高层定义为“具有划时代意义”的跨越。从地域概念,这无疑是一次零的突破。

 

这是趟奇幻之旅,让世界有了重新认知“文化茅台”内涵的切口。从“茅台”到“茅台文化”再到“文化茅台”,其间差异并不是文字交叉组合这么粗浅,而是在“过去”和“未来”的共同打磨下,浮现出的独特价值观。

 

民族品牌的崇高使命:迈向世界酒业舞台中央

 

党的十九大作出的 “中国特色社会主义进入新时代”重大判断,以及带来巨大想象空间的“一带一路”倡议,在全世界都获得高度认可的同时, 让茅台有了更强的动力和信心,实现全球化转型,成为更好的自己。

 

建厂65年,茅台从最初4000平方米老厂房,职工49人,窖41个,甑子5个,石磨11盘,五六十吨的产量,已经发展成如今全球烈酒市值排行榜首席,也是世界上最大的酿酒企业,涉足产业包括白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、金融、文化旅游、教育、生态农业及白酒上下游产业等。

 

茅台发生的巨大变化,只是中国崛起的一个缩影。

 

第2017个公元年,注定成为一个全新时代的起点,原因之一是有着古老文明价值观的中国,彻底走出长达一个世纪的低谷期,重新在全球事务中拥有举足轻重的话语权;原因之二则是以“和”文化为核心的互利共赢发展模式,突破了零和博弈的思维定式,成为越来越广泛的全球共识。身在其中的茅台,作为民族品牌的卓越代表,发现自己立身于潮头,前方是里程碑式的转折点。全球经济回暖、烈性酒市场稳步增长……诸多要素推动着茅台迈向世界酒业舞台中央。

 

茅台非洲系列推荐活动,是茅台在全新时代迈出的一小步,也是真正意义上全球化的一大步。犹如赤水河长向东去,去往滚滚长江,去往浩瀚海洋,然后蒸腾为云,回到这片河谷,播撒为雨,重又往返。赤水河里流淌的,是全世界的水滴。茅台与生俱来的那份家国天下情怀,推动茅台从“市值第一酒企”,行向真正的具有全球竞争力的世界一流企业。

 

一年一度的茅台酒祭,是茅台独有的文明表达形式,祭者所敬奉的,并不是超验于人世的天神,而是裹缠了现实生活的天命。与其说酒祭是祭者的祷告,不如说是一份对自我时光的审视。

 

茅台所依存的中国古老文化语境中,中国的“国”和其他文明世界的“国”有着很大的差异, “家、国、天下”三位一体的家国情怀一直是中国人心中“国”的深层意涵。从孔孟至朱王再到当代,整部中国文化史,都在进行将自身修养和公共治理合二为一的思辨。这份生态逻辑折射到经济上,便成为独特的中国式企业价值观。“商”被当作“学”和“仕”之外,实现自我价值即“修身齐家治国”的第三种途径,也就自然而然具有了“主客观都不仅为私”的企业伦理。

 

茅台独特的价值观让这个世界更加丰富多彩。管理学大师彼得·德鲁克在他的《旁观者》一书中说:“这社会终究会走向由各种组织形成的社会,且这许许多多的组织将各有不同的面貌,离开中心,走向外围,而且形式迥异。”

 

摒弃偏见,是文明的终极追求。求同存异,过好日子,这是推动全世界共同靠近幸福的不二法则。虽然地缘对于判断有着巨大的影响力,世界对茅台孜孜讲述的中国文化开始也许会报以迟疑,但来自于经验的独断论,“非我族类”的浅薄粗鲁,终极为巨大的时代洪流所消融。

 

企业强烈的探求欲,应该成为更大自由边界的先行者。在这种对外界的探知中,获得不同文明语境的沟通。就企业本身而言,如何获得更好的管理模式?如何在贸易的基础上传播文化?如何与陌生的文明和谐共处互惠互利?许许多多的问号,都摆在加速全球化的茅台面前,每一个问号都是巨大的挑战。

 

茅台给出了自己的路径。非洲系列推介活动体现出三大关键词:互利共赢、文化理解、社会公益。这些关键词清晰表达出一个定位,就是“朋友”。同为最古老人类发源地的中国和非洲,此时对坐时间两岸,促膝而谈,谈一万年的时光,谈人世悠长,谈岁月起伏。

 

跨越万里的相遇:唯有走近才有了解和认同

 

员顿生奇妙之感。从中国到南非开普敦,飞行不到20个小时,日行可至,这就是遥远美丽的非洲吗?

 

街景明媚的开普敦,是洋溢着现代文明的繁华都市。这里是南半球,一年时光即将在夏天里结束,温度竟然和有着“避暑之都”美名的中国贵阳相仿,热不过30摄氏度,夜里尤其凉爽。和中国发明了谷物酒相对应,非洲是啤酒的发明地,南非又是新世界葡萄酒的翘楚。非洲有极其久远的低度酿造酒历史,和截然不同于中国的酒文化,能接受高烈度的茅台吗?这是横亘在茅台访问团心头的疑虑。但是刚下飞机,这份疑虑就在数百位当地民众热情如火的欢呼声中,消融一空。

 

“我们对非洲的了解还远远不够。”茅台集团党委书记、总经理李保芳置身开普敦的街头,发出这样的感慨。

 

开普敦城南52公里,就是好望角——15世纪的海上探险者们在这里发现了连接东西方的海上航线。那是一个神奇的航海世纪,中国的郑和和葡萄牙的迪亚士是最闪耀的两个名字。

 

时光让距离变短,让世界变小。如今,中国和非洲的交易规模正以每年增加20%的速度持续增长。十九大之后,茅台迅速更新了包括全球发展战略在内的十三五规划,非洲成为全新海外布局的重中之重。

 

“目前,我们在非洲多哥、毛里求斯、肯尼亚、纳米比亚、莫桑比克和南非已经发展了共8家经销商,大部分的华人超市、餐厅以及大型酒类专卖店里,都可以看见茅台酒的身影”,茅台进出口公司负责人介绍说,“截至10月底,今年我们已经向非洲出口了茅台酒59.34吨,创汇超过1000万美元。”

 

非洲分明感受到了不一样的茅台:一个象征着友好中国、酒香迷人的茅台;一个勇于承担社会责任、渴望获得文化认同的茅台。

 

11月17号在开普敦国际会议中心举办的盛大“香遇金色非洲——文化茅台走向一带一路”品牌推介活动上,“走进非洲”贵州茅台酒揭开面纱,成为中国和南非建交20周年金色岁月的见证者。现场茅台联手华为、海信等10多家在非的中资企业,签署了《非洲中国企业“一带一路”共同发展联盟倡议书》。同日举办的高端商务会谈,众多南非重量级政商两界人物亲往参会,开普敦政府送给茅台集团总经理李保芳一把象征祝福与期望的“金钥匙”。在纳米比亚和莫桑比克,茅台同样收获了满满的感动。在尚无项目投资的莫桑比克,茅台捐资300万元人民币为当地一所小学新建了教室和办公室,并增设一批文体设施,作为见面礼。

 

“这次我们拜访非洲,核心主题并不是对产品的推销,而是希望进行文化层面的沟通和交流。”茅台集团党委书记、总经理李保芳说,橄榄球在南非有“国球”地位,当开普敦橄榄球协会主席Ellen Prins在欢迎茅台代表团时,南非国球与中国国酒瞬间产生巨大磁场引力——双方不约而同对茅台进入南非橄榄球赛场表现出极大兴趣。更让人感动的一幕,发生在曼德拉的外孙女Tukwini女士代表这个在非洲备受尊敬的家族,来到茅台代表团表示祝贺时。代表团里的一个年轻人,很激动地演唱了中国BEYOND乐队为曼德拉先生专门创作的歌曲《光辉岁月》,Tukwini专注聆听并与演唱者握手致谢。这是出人意料的一份见证,表明中国和非洲民间文化交流的深度和广度,远远超出人们的想象。

曼德拉先生传奇的一生中,多次到访中国,茅台酒每次都是衷心迎接的老友。中文版《漫漫自由路:曼德拉自传》的序言里写道:“你要知道自己有何天命,因何而往”。改变自己,进而改变世界,或许这正是茅台的“天命”所在。

 

“一带一路”风景无限:全球梦是企业家精神的完美表达

 “ 一带一路”背景下,茅台借荣获巴拿马金奖百年之机,发力中国白酒品牌文化的海外传播。从2015年至今,先后到美国旧金山、俄罗斯莫斯科、意大利米兰、德国汉堡等地进行文化和品牌推广,引起广泛关注,被境外媒体评价为中国民族品牌主动融入全球经济的精彩表现。在国家绘制蓝图下,茅台面对世界高调亮相,其意义早已超越了茅台企业本身。

 

这次茅台首次踏进更加遥远的南非大陆,足见茅台对走进“一带一路”沿线各国的自信和国家品牌的责任担当。

 

“让世界更加爱上茅台,让茅台更加飘香世界。”非洲行动身之前,茅台召开2017年度国酒茅台海外经销商会议,以此为主题。此时茅台海外销量已突破3亿美元大关,拥有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商,在全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售,并在20多个国家的机场长期设立了茅台专柜。

 

“一带一路”倡议成为茅台全球梦的强劲支点。截至9月底,2017年度“一带一路”沿线国家茅台酒销量已经完成352.09吨,同比增长10.88%,占到了茅台全球销量的26.53%。

  

“古丝绸之路绵亘万里,延续千年,积淀了以和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢为核心的丝路精神。这是我们今天跟随‘一带一路’倡议走向沿线国家的民心基础。而沿线国家虽然风土人情不同,但都非常热爱酒并产酒,这是消费基础。”茅台进出口公司总经理安怀伦如是诠释。

 

茅台的海外合作伙伴对此深为认可。参加2017年度国酒茅台海外经销商会议的法国卡慕公司负责人说:“‘一带一路’是个巨大的机会。”

 

“封闭的世界不能带来进步。”茅台集团董事长袁仁国用这样的话,来诠释“一带一路”所包含的丝路精神。这是茅台以酒为字诠释的独特价值观。茅台是和合之酒,是开放之酒,是情谊之酒,是共赢之酒,是最高的礼遇之道,是最真的祝福之情。来而不往非礼也,只求利己,永远不能攀上商道的巅峰,茅台希望成为共赢之道的全球样本,也从合作和互利中,吸取让自己快速成长的肥沃养分。

 

除了合作与互利,还有传承与创新。四个关键词叠加,才是对企业家精神的完整表达。对茅台全球化及新经济形势下实现持续发展而言,这些关键词缺一不可。生产领域引入大数据管理,又或是营销模式的全面优化,系列酒的迅速增长,葡萄酒等新兴业务的快速扩张,出口战略的重大转变……正如茅台鸡尾酒呈现出的缤纷色彩,茅台正全力展现出更丰富多元的自我,坚定推进价值创新战略,推动茅台内涵式发展,全力打造着气味独特的中国式全球品牌样本。

 

从1915年于巴拿马万国博览会勇夺金奖起始,自新中国成立后组建国营年茅台酒厂至今,茅台一直执着于全球品牌之梦。茅台用自己的足迹,证明了只有站在传统的肩膀上眺望世界,才是正确的道路。这是漫长之旅,但亦是收获之旅,飞越大洋,飞越昼夜和四季,将海浪收集成一条从家乡贵州通达天涯的航线,光芒直指人心。

 (责任编辑:蒋元锐)

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