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国内网约车首创者易到迷局:补贴大战中无奈掉队
易道能否涅槃重生?
来源:中国经济网2017-05-17 16:03:56
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    5月8日对于汽车共享服务平台易到来说很不寻常。这一天,易到正式获得由北京市交通委颁发的《网络预约出租车汽车经营许可证》,通过了网约车经营线上服务能力认定。这一天,也被乐视控股董事长贾跃亭形容为“历史转折”。

  在此前的两个月里,易到平台因司机提现困难、用户不好打车等问题陷入舆论纷争。4月17日晚间,易到创始人周航的一封公开信直言易到确实存在资金问题,将矛盾和问题彻底公开化。4月18日一早,易到办公楼遭遇多名提现司机的挤兑。4月20日晚,包括周航在内的易到创始人团队集体离职,大股东乐视完全接管易到管理层,并于4月21日下午召开了主题为“新易到 新团队 新未来”的大会。

  巧合的是,就在易到拿到网约车牌照的5月8日,中消协邀请部分专家和媒体共同约谈易到,敦促其尽快整改。拿到牌照的易到,能焕然一新吗?

  国内网约车首创者

  时光回溯到2010年5月份,周航创办了易到,这也是当时国内最早的共享出行平台。3个月后,卡兰尼克才在美国成立Uber。

  当时,移动互联网还没有大规模普及,共享经济的概念也尚未兴起,滴滴和快的还没有问世,易到在共享出行领域没有直接竞争对手。整个市场近乎真空,加之专注服务和出行体验,易到赢得了一波优质的司机和用户。

  “让所有司机能够体面生活,让所有用户能够美好出行。”这是周航创办易到的初衷,他的目标是做一个价格和服务水平均高于传统出租车的高端出行品牌。

  熟悉周航的人都愿意称其为理想主义者,这种理想主义也体现在易到早期的发展历程中。一方面,周航对于用户体验的追求极其苛刻。比如,易到成立之初,他就要求司机必须戴白手套接送乘客。专注服务和用户体验,让早期的易到成功树立了高质、高效的专车第一品牌形象,也成功聚集了众多高端用户。

  另一方面,从易到创办的第一天起,周航就非常看重合理的商业模式和盈利空间。对于共享出行领域无休止的补贴大战,周航曾公开表示过不满:“专车多少钱都不够烧,单子越多,补贴的规模就越大,还是要尽快回归到正常的商业轨道上来。”在周航看来,靠疯狂补贴去获取司机和用户,留存率肯定是高不了的,还是要专注于产品和服务。

  但是,2014年巨额资本加持后的共享出行领域,完全脱离了正常赛道。周航和他的易到在这场近乎疯狂的冲刺中渐渐落伍。

  补贴大战中无奈掉队

  2012年,滴滴和快的先后成立,进入共享出行领域。起初两年,资本并未大规模进入,各家按部就班培养用户。转折点发生在2014年1月1日,腾讯和中信产业基金以1亿美元入股滴滴,这是资本首次以“亿美元”为单位进入网约车行业,彻底打破了各方的融资节奏和市场步伐。与此同时,2014年初Uber进入中国市场,加剧了行业竞争。

  “补贴”是2014年和2015年网约车领域的“关键词”。司机端,一个月轻松收入两三万元;乘客端,坐一次车只需花两三块钱;企业端,各家用着融来的真金白银疯狂跑马圈地。据不完全统计,仅2015年,中国网约车市场就烧掉了百亿元。

  “补贴大战就像鸦片,一旦开打就很难停下,各家尽可能融更多的钱,寄希望于竞争对手比自己先倒下。”一位滴滴员工回忆起前两年的补贴大战,仍心有余悸。

  对于这场补贴大战,周航从内心里是抵制的。按照他的理解,互联网行业烧钱是为了培养用户的消费习惯,但长期的补贴既不合逻辑也不合常识。在他看来,补贴用户是一件很幼稚的事情,是低级竞争。但市场迅速发生了天翻地覆的变化。2014年之前,滴滴和快的每天只有几万单,但到2014年底,滴滴一天的接单量就达到了几百万,涨了上百倍。

  2014年下半年,易到获得由新加坡政府基金投资的1亿美元C轮融资,但同期滴滴D轮融资额为7亿美元。“周航不喜欢把公司的主宰权交给投资人,所以他没有拿太多的钱。”一位易到离职员工说:“在‘军备竞赛’上,易到已远远落后于对手。那时,易到已经没有能力参与补贴大战了,只能转着圈打外围,根本进不了核心战场。”

  站在今天的角度回望,2014年正是网约车市场的分水岭,易到掉队了。2015年,滴滴和快的宣布合并;2016年8月份,滴滴与Uber合并,补贴大战告一段落。但市场格局已定,滴滴一举占据了80%以上的市场份额。

  与乐视的短暂蜜月期

  2015年9月份,易到每日的订单量已下滑到2万单,同一时段滴滴的订单数字则是日均700万单。易到不仅掉队了,而且有了强烈的生存危机。当时易到几乎烧完了前一年拿到的融资,已经被迫开始裁员。周航忽然醒悟了:如果还想见到2016年的太阳,必须找一个有力的靠山。

  这时候,乐视出现了。乐视看中的是易到的流量入口,凭借超级汽车和易到平台可以构建起乐视的汽车生态圈;易到看中了乐视的整个生态资源,比如乐视手机能帮易到低成本触达用户。当然,还有钱。

  2015年10月份,易到接受乐视7亿美元投资,乐视获得易到70%的股权,成为易到控股股东。2016年初,来自乐视的高管彭钢担任易到总裁。周航曾表示,是自己主动向贾跃亭要的人,他希望把乐视向死而生的狼性精神注入不断疲软的易到内部。

  与周航的保守不同,乐视的战略偏向激进。乐视入主易到后,开展了持续8个月的充百返百营销活动,巨大力度的补贴将易到重新拉回网约车的赛道。据不完全统计,易到8个月充返活动的累计充值金额达到60亿元,也就是说,易到同样要投入至少60亿元补贴用户,这还不算之后持续推出80%、50%等充返活动。

  激进的补贴政策使2016年上半年易到用户和市场份额持续增长,提前半年完成“百万日订单、百万司机、百万车源”3个“百万年度任务”。2016年6月21日,乐视入股易到的第246天,易到在北京举办了一场发布会,周航演讲时身后的大屏幕上赫然写着“见证互联网第一个起死回生的故事”。当时周航宣布,易到日完成订单数突破100万。

  采访中,多位业内人士对《经济日报》记者表示,即使从现在来看,乐视对于当时的易到来说都是一个正确的选择。因为乐视的入主和注资,让易到重新有了竞争力,“可以在这个市场中玩下去”。周航本人也承认,“当时是生死存亡的危难关头,乐视能出手已经很好了”。

  但好景不长,2016年11月份,乐视资金链危机爆发并殃及易到,刚刚起死回生的易到再一次被推到了悬崖边上。

  能否守得云开见月明

  信心比黄金更重要,这句话对于现在的易到来说,再贴切不过。

  由于爆出资金链危机、提现困难,易到平台司机端供应不断减少,打车变得越来越难,随之而来的是用户逃离。极光大数据iAPP(移动应用精准数据分析)显示,从去年8月份开始,易到活跃用户数量流失惨重。今年3月份,易到的月活用户数量仅为328万人,相距2016年8月份的峰值826万少了500万人。易到表示,此次获得网约车牌照将使广大司机和用户的信心得到提振,并承诺司机提现问题将在5月份得到彻底解决,服务质量将迅速回升提高。

  另一个绕不过去的坎是后续资金。“这个行业残酷到没有钱烧就得退出。”彭钢曾坦陈融资的重要性。但作为易到的控股股东,乐视近来麻烦不断,尽管有融创中国150亿元巨额资金的火线救场,但仍然被迫收缩战线。易到此前曾表示正通过拆分VIE结构,准备启动国内上市计划,但一直没有实质性进展。获得牌照后,易到表示在融资过程中很多障碍已扫清,在融资方面将取得突破性进展。

  采访中,业内人士对易到的未来前景看法不一。看好者认为,一直坚持“高品质、差异化发展”品牌定位的易到,和网约车新政“高品质服务、差异化经营”的要求很契合。未来,优质服务将成为网约车平台的核心竞争力,整个市场将从烧钱补贴走向追求盈利,易到无论是在合规车辆、司机数量,还是中高端用户保有、服务品质等方面,均占据一定的优势。唱衰者认为,网约车市场竞争大局已定,滴滴、神州和首汽已建立了很高的竞争壁垒,起起伏伏的易到很难再有机会。

  易到新董事长何毅5月8日发了一条微信朋友圈:“拨开云雾见天日,守得云开见月明。梦想总是属于坚持到最后的人。”作为国内网约车的首创者,易到能涅槃重生吗?

(责任编辑:蒋元锐)

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