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阿里影业进化论 樊路远又有哪些新路数?
来源:经济观察报汪晓慧2018-06-26 14:44:54
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      出身在线支付的樊路远,在切入影视行业9个月后,给予阿里巴巴影业的进化路径更加清晰:一家做电影的互联网公司,影视行业的基础设施平台与内容制作商,二者兼备。

  自阿里影业成立以来,这家公司历经两位前任,分别带领公司尝试不同的进化路径。首任CEO张强侧重在传统产业上下游并购投资。次任俞永福注重对影视行业基础设施的建设,甚至想将公司改名为阿里影业基础设施公司。

接棒者樊路远想要更多,他要做影视内容,还要做IP衍生业务乃至影视金融。

  6月17日,2018年上海电影节金爵奖开幕论坛上,樊路远一直在纸上写写画画。他在记录一些大佬的观点和自己内心的想法。

  在讨论环节,作为阿里影业董事长兼CEO、大麦网CEO的樊路远,同时也是阿里巴巴集团合伙人,花名木华黎,上台分享他的想法和观点。

  这是他首次以电影行业人士的身份亮相。与之同台的是中国电影股份有限公司总经理江平、光线传媒董事长王长田、博纳影业集团股份有限公司创始人、董事长兼总裁于冬等大佬。这几乎囊括中国电影的半壁江山。

  此时,距离樊路远接管阿里影业不到十个月。樊路远曾在支付宝十年,余额宝、快捷支付都是他的代表作。作为阿里影业的继任者,樊路远将其定位为“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司。”这与阿里影业前两任掌舵者既相承又相悖。

  有趣的一幕是,博纳影业总裁于冬曾在2014年提出“电影公司都在为BAT打工”的观点,并流行数年。今年,樊路远回应称,作为互联网公司的阿里影业在为影视行业打工,还称呼于冬、江平等同台嘉宾为“大哥”。

  电影产业正经历大变局,而市值200多亿港币的阿里影业,在几任掌门人交替接棒中试水调航。

 

  前任攻略

  2014年,阿里巴巴以62.44亿港元收购港股上市公司文化中国60%的股权,此后更名阿里巴巴影业,将电影票务平台淘票票和娱乐宝注入阿里影业。这一年,阿里巴巴还投资了与土豆合并的优酷土豆。

  在过去4年中,历经3位舵主的阿里影业,经历了影业融合电商的尝试,回归影视但侧重行业基础设施,到如今,加码内容的同时不断调整互联网平台属性。

  在阿里影业的身后,阿里巴巴的电商基因始终若隐若现。马云就曾在2017年3月湖畔大学开课第一课上回应“阿里巴巴为什么要做文娱”的提问,“有好多姑娘逛淘宝两三个小时,完了不买,我们要做的就是将娱乐消遣转化为生产力。”

  2015年,文化中国更名时,阿里影业对外宣称,将借助互联网和大数据探索,以用户需求为核心的电商定制模式,利用阿里巴巴集团旗下电商平台进行宣传、营销,发展电影O2O相关业务,实现电子商务与文化产业的跨行业深度合作。

  阿里影业首任CEO张强,此前任中影股份副总经理,拥有20多年影视传统行业工作经验。张强领导下的阿里影业,在产业链上下游进行了大量投资与并购,包括收购售票管理软件公司粤科软件,10亿元认购大地院线可转股债券,入股华谊兄弟、光线传媒,参与博纳影业私有化等。反观内容,阿里影业主控投资的作品仅有《摆渡人》,票房不足5亿。其它更多作品,阿里影业仅是跟投。

  2016年12月5日,俞永福出任阿里影业董事长兼CEO,原CEO张强和原总裁张蔚转任联席总裁,向俞永福直接汇报。2017年6月,张强辞职,时任阿里影业副总裁杨磊也调回集团。当时,俞永福还兼任阿里巴巴文化娱乐集团(简称阿里大文娱)董事长。

  俞永福以整合者的面孔出现在阿里大文娱。阿里巴巴文化娱乐集团成立于2016年,由优酷、UC、阿里游戏、阿里文学、大麦网、阿里影业等组成。2017年9月,在阿里大文娱现场娱乐事业群成立时,俞永福提出“一个大文娱”的定位,将大文娱的版图总结为3+X,3指的优酷、UC以及虾米音乐、九游等垂直生态,X则对应内容生态,包括阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、阿里影业等。

  2016年,阿里巴巴完成合一集团的私有化,优酷土豆全面投入阿里巴巴的怀抱。合一集团旗下的合一影业整合进入阿里影业体系。合一影业在影片投资、内容制作和宣发等业务成绩不俗,如票房口碑兼备的《捉妖记》《唐人街探案》《万万没想到》等。

  当时,推进合一影业融入阿里影业时,俞永福表示阿里影业的目标不是成为传统意义上的影视公司,更非拥有庞大资源的玩家,而是应该成为一家实打实的影视产业公司。

  不过,在去年的上海电影节,俞永福对阿里影业的定位是“新基础设施公司”。他甚至称想将“阿里影业”的名字改成“阿里影业基础设施公司”。搭建基础设施的主体,是阿里影业旗下的淘票票。如今,淘票票已与猫眼电影,掌控电影在线票务市场绝大部分江山。

  一年后,樊路远接棒俞永福出现在上海电影节。2017年10月,樊路远接任俞永福成为阿里影业董事局主席。

  不久前,阿里大文娱再经人事调整,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东同时兼任阿里音乐CEO;阿里影业董事局主席兼CEO樊路远将兼任大麦网CEO。

 

  樊路远的“路数”

  “阿里影业终究是一家要做电影的互联网公司,”新面孔樊路远用“新”与“年轻”来介绍他治下的阿里影业。在他的描述中,阿里影业的组成包括观影决策平台淘票票、电影宣发平台灯塔、IP衍生平台阿里鱼、影视金融工具娱乐宝。

  继任者樊路远,对于前任们打下的江山与开创的攻略,有自己的跟随与改变。在他看来,阿里影业对淘票票的投入无上限。在多年血拼之后,淘票票已然成为在线票务核心玩家之一。

  “整个电影链条中,从上游到下游,在数据和技术领域效率并不高。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷,在上海电影节输出的核心观点是,要在三个维度,利用互联网、科技工具推动中国电影工业化。

  这三个维度包括,消除不确定性,即通过产品、制度、能力的互联网方式,把制作、完片、票房、宣传、发行等环节的风险控制到最小。其二,提升连续生产爆款的能力,推出基础设施平台,解决金融的资金周转压力和票房收入问题。其三,将原有电影单项目制变为平台制,借此保证优质内容的持续生产。

  而其中的关键词是“透明化”,包括宣发的透明化、票房的透明化。这些分别对应阿里影业旗下的产品。正在打造电影宣发平台灯塔,以可视化数据,促进片方进行的资源投放优化,实现更精准营销,并在衍生品、IP授权、影院广告方面拓展更多收入来源。“我们并不是以宣发项目的思路做电影,是以平台的思路。和所有电影都可以合作,无论投资方是谁。很多人问我腾讯投的电影做不做?当然做。这跟投资没有任何关系,电影应该是开放的。”李捷还透露,淘票票正在谋划布局社交功能。同时,暑期大家会看到更新版的淘票票和灯塔。

  就在采访前一天,中国电影票房突破了300亿。但李捷认为,今年中国电影票房有望突破600亿。

  继续夯实电影基础设施外,樊路远的新路数是娱乐宝和阿里鱼。

  娱乐宝与现任阿里影业CEO有深刻关系,这款产品曾是他带领余额宝团队打造的。如今,“亲儿子”娱乐宝在樊路远的规划里也是重要一环。阿里影业希望作为金融工具的娱乐宝,能在资金造血输血上为影视项目提供助力。

  今年初,阿里鱼也划归阿里影业。这是阿里影业旗下重要的IP版权转授、衍生平开发平台。樊路远认为,阿里鱼是整个阿里集团所有衍生品的流通平台。事实上,国外衍生品的产出占整个影视行业的比重有三分之二之多。“阿里鱼要辅助的对象是商家。”阿里鱼总裁吴倩(花名逸方)称,阿里鱼的工作分为两部分:在上游,将版权方与商家进行匹配,依靠大数据,分析作品的价值观和商家品牌,在背后进行转化、触达相应人群。匹配之后再提供规划、设计等服务。在下游,帮助商家生产出来的商品快速触达消费者,实现消费。“阿里文学作为阿里大文娱以及整个阿里巴巴的IP内容源头之一,我们的定位是以数字阅读平台和IP联动平台为基础的综合性基础设施体系,这是我对阿里文学的定义。”阿里巴巴文化娱乐集团CFO、阿里文学CEO宇乾,在6月11日天猫读书上线发布会上说。

  “当你在优酷上看到《三生三世十里桃花》的同时,你会知道阿里影院有一个叫《三生三世十里桃花》的电影在筹备播放,用另外一种艺术方式来演绎。你也可以知道阿里文学上有同名的小说,书的内容可能比电影、比影视剧集更丰富。”在发布会现场,宇乾以《三生三世十里桃花》、《烈火如歌》的例子,来作证阿里大文娱的IP开发思路。

  值得注意的是,刘亦菲、杨洋主演的《三生三世十里桃花》,电影票房仅4.4亿元,但IP周边衍生品销售金额超3亿元。

  尽管前任曾称阿里影业主做基础设施,但接棒者樊路远的路数是:“除了做水煤电基础设施以外,还要加大对优质内容的投入,无上限投入,培养优秀编剧和制片人。”樊路远强调了阿里影业对内容的侧重。

  他称,阿里影业不注重内容的说法是外界的误解。“编剧、导演、制片是形成优秀作品的铁三角,阿里影业正在大量培养年轻导演和年轻编剧。”

  阿里影业内部已经成立五个电影工作室,开发言情、偶像、侦探等不同类型的影片,暂不涉及恐怖题材。阿里影业信任导演王强还凭作品《被阳光移动的山脉》,获得去年上海电影节最佳导演奖提名、最佳影片奖提名。

  借助投资、深入内容,樊路远称阿里影业主控及参投两种模式都会参与。李捷对未来的展望是,下一步要解决异业的问题。首先要从用户体系打通阿里包括电商、新零售、娱乐等在内的生态体系。

  “未来会和优酷、饿了么、银泰百货等用户平台合作,做大量交叉优惠的营销手段。”他举例称比如在银泰百货买了1000块钱的衣服,就会获得电影票。未来还要探索打通权益体系、营销体系。

  如今,阿里影业已经完成从基础到内容的布局,棋子从内容、宣发、票务到衍生品都已落子。下一步如何激活通盘棋局,这也是樊路远的使命。

(责任编辑 鲁璐)

 
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