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从《中国企业家》到创业黑马,牛文文的反转人生
来源:君临2017-08-21 11:46:03
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牛文文终于在A股创业板敲响了上市交易的钟声。

 

一夜之间,他的财富上涨到了4亿元以上,作为过去数年中国创投浪潮的卖铲人,他比所有风投基金的合伙人们都要笑得灿烂。回首过去十年的创业史,他应该感到幸运。多少互联网的连续创业者们,熬了一夜又一夜的黑眼圈,趟过了一个又一个的坑,白了少年头,依然奔跑在ABCDEFG轮的融资接力赛上,久久看不到晨曦的日出。

 

二十年的互联网史,除了BAT、网易京东携程几个寥寥的巨头,其余90%的创业者们,都只是陪唱的丫鬟,淘金潮里的矿工,食不果腹、衣不蔽体。他们的落寞、挣扎与不甘心,成就了一批为他们提供服务的“淘金潮里的卖铲人”。这批卖铲人,有的提供资讯服务,有的提供财务外包,有的提供共享空间,有的为融资牵线搭桥,有的为创业指点迷津,或多或少,都挣到了钱。这里面最成功的,自然是创业黑马的牛文文。

 

站在创业板舞台的聚光灯中央,望着连日封板涨停的股价,牛文文回望他的前半生,他一定料不到会有今日的这一番成就。

 

仅仅在十年前,他还是一个骨子里传统的媒体人,经营着一份每半个月发行一期的纸质杂志。那时候的互联网入侵已经势如燎原,三大门户、搜房易车、搜索引擎,变着花样的互联网同行将纸质媒介逼到了历史的墙角。

 

牛文文几乎是最后一批撤出传统媒体阵营的老将了。这种不舍是可以想象的,从1991年中共中央党校经济学硕士毕业,他就进了经济日报社,连续两届获得中国新闻奖,升任《中国企业家》杂志总编,领导了一本中国著名商业杂志的崛起。传统媒体带给了他太多的荣耀与光环。半生戎马,流尽了汗与热血,又岂是可以轻易舍弃的。他没有想到的是,1991年,他踏入经济日报社,成为光荣的媒体人的那一年,另一个媒体人敲开了美国IDG集团的大门,转身成为中国媒体业的掘墓人。

 

2

美国IDG集团,是全世界最大的信息服务公司之一。他们发行与计算机、电子、通讯行业相关的杂志,举办数百场的展览会、业界交流会,旗下IDC调研报告的数据和结论被成千上万的媒体引用。简单来说,这是美国高科技行业近半个世纪以来最成功的卖铲人之一。但他们仅仅是卖铲而已,通常很少亲自下场去参与投资,改变这一切的,和一个中国留学生有关。

 

1988年,IDG集团的老板麦戈文参加了一次华人留学生的演讲,当他讲完一个5分钟的冗长笑话之后,旁边做翻译的留学生只讲了一句话,下面就掌声雷动,欢呼不断。他对这个留学生留下了极为深刻的印象,认为其有点石成金的能力。那个留学生叫做熊晓鸽,在当地一个小媒体做记者,没多久之后就跳槽到了IDG。麦戈文不知道的是,熊晓鸽当时的翻译是:“刚才麦总讲了一个很有意思的笑话,请大家鼓掌!”不过麦戈文没有看错,熊晓鸽真的有经天纬地之才,两年之后,他拿着IDG的两千万美金回到中国,在一块资本主义的荒漠地带,播下了互联网的星星火种。

 

1997年,搜狐的钱快烧完的时候,熊晓鸽给张朝阳送去了上百万美元,2000年,马化腾快熬不下去的时候,又是熊晓鸽送来了上百万美元,后来,百度的李彦宏找上门来,同样得到了一张150万美元的支票,欢欣鼓舞的回去了。直到今天,拿到过IDG早期投资的互联网公司已有数百家之多,包括腾讯、百度、搜狐、搜房、小米、携程、金蝶、奇虎、当当、美图、bilibili、金山云等等。

 

可以说,来自美国的IDG资本,加上那个后来投资了阿里巴巴和盛大的日本软银,恩泽了整个中国互联网。而那两个代表着IDG和软银的中国人,熊晓鸽和阎焱,就成了中国互联网上古时期比肩而立的两大宗师。几乎每一个互联网的江湖子弟,都忘不了他们的提携与教诲;而每一家互联网公司的爆发式成长,又带给了这些背后的创投基金们数百倍的收益回报。

 

你可以这么认为,过去二十年,中国发展最快的行业,第一是互联网。第二,就是创投行业。2000年的时候,整个中国创投业就只有那么十几号人,一桌就能凑齐,管理的资金也不过几亿元。但今天,这个行业已经膨胀到了几万亿。就跟雅虎和软银靠着投资阿里,获得了比主业更赚钱的数百亿利润一样,1993年,IDG拿到中国区的2000万美金,到2017年的今天,已经像变魔法一样膨胀到了上百亿美金的规模。更令人惊叹的是,飞速发展的IDG资本,在2017年的春天,甚至反向收购了他们最初的出资人IDG集团,让IDG的姓氏从美国改成了中国。

 

3

创投行业的增速虽然惊人,一夜暴富的故事也不少见,但光鲜亮丽的背后,却有一本难念的经。

 

这是一个很难基业长青的商业模式。2000年的时候,熊晓鸽说话一言九鼎,所有人都在聆听。2005年的时候,阎焱靠着盛大上市,一笔就赚了5亿美金,于是所有的创业者都登门拜访,踏破了门槛。2010年创业板开通之后,九鼎、达晨、深创投这些本土基金又站上了风口。那一年,深创投旗下的26家公司上市,这个记录至今未破。2015年,共享经济火热,朱啸虎先后投中滴滴、饿了么、OFO、映客几大独角兽,一时成为当红炸子鸡,人人羡慕嫉妒恨。

 

然而风口每年都在变,想要一直站在风口上实在太难太难了。你能看得见的都是光鲜,看不见的早已被时代的洪流不知冲刷到哪里去了,比如早年的许多美元基金、港台基金,如今已是烟消云散,不知所踪。这是一个门槛极低的行业,有钱就能进来,你的竞争者有千千万万,并且比的不是勤奋,不是资金的规模,不是品牌或者技术。很可能是运气。

 

2009年的时候,中国融资规模最大的两个公司,一个叫拉手网,一个叫凡客诚品。可是今天,已经没有几个人记得他们了。熊晓鸽当初投了腾讯110万美元,拿了20%的股权,但是仅仅几年之后就退出了。今天腾讯的市值已经高达2.5万亿元,也就是说,这笔钱放到今天,将相当于5000亿元。而那个接盘侠,南非MIH媒体公司的老板库斯·贝克,他一直在买入腾讯的股票,从未卖出,至今持有腾讯35%的股份。

 

20年的中国创投史,豪杰风流,竟然没有一个比那个隔了太平洋和印度洋的南非老实人赚得更多。而赚的第二多的,是一个日本人,孙正义;赚的第三多的,是一个美籍华人,杨致远。这不吝是一种讽刺。

 

4

能够做到基业长青的,通常是那些拥有品牌或技术壁垒的行业,围绕着淘金潮提供铲子服务的领域。

 

那些地方人更少,竞争力摸得着、看得见,赚钱持久得多。比如熊晓鸽的东家IDG集团,要不是麦戈文老先生驾鹤西去,事业无人接班,公司也不会对外出售。半个世纪过去了,旗下IDC的调研报告仍然是业界数一数二的金字招牌。就在熊晓鸽带着IDG的钱在中国到处晃悠,寻找项目的时候,一个清华学生瞄上了这份生意。

 

2000年的时候,纳斯达克泡沫破裂,漫漫寒冬,一众投资大佬也是内心煎熬,不知道投出去了的项目是否能熬到春暖花开的一天,也不知道那些苦苦哀求粮草的创业者们有几个值得垂怜。他们焦躁、狐疑,渴望交流,抱团取暖。

 

一个清华学生,倪正东,开了个“茶馆”,为他们端茶递水,互通有无,趁着歇息的时候,再送上一份创投研究报告。后来茶馆越来越热闹了,熊晓鸽来了,阎焱来了,沈南鹏也来了,宣传的价值就出现了,于是又可以赚一份赞助商的钱。再后来,地方政府听说他认识很多很多的投资人,全中国的创投界大佬都跟他称兄道弟了,于是也请他去办投资论坛,一年办一百多场,希望能够引来金凤凰。金凤凰不知道能不能引来,但是倪正东创办的清科集团,如今却成了投资界最赚钱的公司之一。他旗下的网站叫投资界。他旗下的清科数据和榜单,成了每一个投资界人士必点的菜单。那个当年跟在熊晓鸽后面的小屁孩,十多年后,成了熊晓鸽恩师麦戈文那样的一个人。

 

5

当倪正东还在清华园里读书的时候,牛文文已经在经济日报社做了十年记者;当倪正东毕业开始创业的时候,牛文文已经荣升《中国企业家》杂志的总编。

 

体制外的倪正东,在创投的寒冬腊月里,曾经孤立无援,4个合伙人都跑了,整个公司就剩下3个人,问哥哥借了3万元发工资,最后和妻子南立新胼手砥足的熬过了最艰难的日子。

 

体制内的牛文文,在雄厚资本和人才的支持下,领导了一份商界杂志的传奇崛起,策划了无数关于民营企业界兴衰沉浮的磅礴话题。在牛文文踏入媒体界的第二个十年,他的事业达到了一个传统媒体人难以企及的巅峰,这本杂志成为了中国版的《福布斯》。王石、刘永好、黄光裕等商界大亨纷纷以登上他的杂志封面为荣,包括虎嗅创始人李岷等一大批业界名记者在他的培养下茁壮成长。

 

没有人比他更优秀了,但他的内心却越来越惶恐。传统行业的好日子已经不多了,如日落的黄昏,而新冒出来的竞争者却不断涌入,《环球企业家》、《东方企业家》……瓜分着越来越小的蛋糕。

 

当年跟他同时创业的清科集团,却乘着创投行业的春风,迎来了山花烂漫的季节。他留意到一个细节,倪正东的妻子南立新从清科出来了,拿了一笔IDG资本的钱,创办了一本叫《创业邦》的杂志。那是一本服务于创业者的杂志,跟清科的《投资界》区别开来。

 

创投创投,创与投,正在分离,卖铲人升级了,针对不同细分人群提供更有针对性的服务。那是2007年,传统经济的繁华顶点。

 

一年之后,次贷危机来袭,全球房地产行业迎来大崩溃时刻,牛文文孤身出走,离开了那个供养了他前半生的母体。他创办了一份叫《创业家》的杂志。

 

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43岁的牛文文,终于离开了体制,这是一次事业的归零。

 

他忽然发现,自己的境况竟然跟8年前刚刚毕业创办清科的那个毛头小子差不了多少。一样的危机与寒冬,一样的资金匮乏,一样的茫茫看不到将来。他一着急就双手挠头发,对着办公室咆哮,让下属们也跟着惶恐起来。但牛文文毕竟已是老牛了,久历沙场二十载,不再是青涩懵懂的小牛犊,他知道该怎样去突破。作为一个后来者,他需要聚焦。

 

与《创业邦》更着重于报道那些明星大项目不同,《创业家》开设了一个“黑马”栏目,更专注于报道那些相对缺乏关注的“黑马项目”。越小的创业者,越渴望得到关注,于是对《创业家》的服务需求越强烈。他们逐渐聚拢到了牛文文的身边,一个创业者的社群开始形成。由于聚焦于细分领域,又是早期项目,媒体的传播性并不好,创业者们也不太愿意支付那高昂的宣传费用,这让《创业家》一开始的起步相对艰难。从媒体的角度而言,这是一个不值得投入的荒芜沙漠。

 

牛文文继续默默耕耘,他敏感的发现,创业者不愿意支付宣传费用,是因为他们缺钱。在创业市场上,A轮融资是最活跃的,通常要占到所有轮次的一半左右,越到后期,融资越困难。能够走到E轮的创业者,通常不足A轮的十分之一。

 

打蛇就要打七寸。与其提供效果不明的宣传服务,不如提供更有针对性的“创业培训+融资对接”服务。2010年,“黑马成长营”出炉。在这个成长营里,牛文文充分调动了自己积累了十几年的业界人脉,请来王石、史玉柱、何伯权、王文京等商界大亨作为明星导师。一方面,创业者可以得到前辈们的倾囊相授,另一方面,在师徒亲密接触的学习期里,创业者与投资人之间又得以建立起了相对熟络的关系。人际信任,是许多早期项目得以融资的关键之一。相比起未来有可能获得的数百万元,甚至数千万元融资金额,一个课程10万元的黑马成长营,性价比就很划算了。

 

7

从黑马成长营开始,牛文文不断为他的商业王国添砖加瓦。

 

2011年,第一届“黑马大赛”举办,渴望融资的创业者们络绎不绝,徐小平、李彦宏、雷军、薛蛮子等明星投资人一一成为了座上宾。2012年,传统纸质杂志被放弃,i黑马网上线,入驻微博和微信公众号等新兴社交平台,搭上了新媒体行业成长的快车。2013年,黑马会成立,根据不同行业和城市,精耕细作,挖掘用户的更多需求。2014年,黑马成长营更名为黑马学院,推出更多的创业者课程,从0.98万元的两天培训班,到数万元的国际游学,到48万元的一年期“千里马计划”,应有尽有,任君选择。

 

随着商业化的迈进,牛文文一步步扔掉了他传统媒体人的标签。他深刻的意识到,随着移动互联网时代的到来,微博、微信公众号出现,传统媒体的内容垄断权已经被无情的肢解了。这个行业的门槛越来越低,人人都能写作,一块广告蛋糕被数千万人撕抢。靠流量挣广告费的商业模式,将越来越难生存。

 

2013年,牛文文最终关闭了《创业家》杂志的广告部和发行部,将所有的矛头都指向创业黑马的庞大蛋糕。他向记者们宣布:“未来,一个创业黑马的记者必须掌握三种技能,首先会看项目,其次会做黑马大赛服务,最后才是会写文章。”

 

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到2014年,牛文文已经搭建起了一个完整的创业者服务生态。

 

第一步,i黑马网+微博+公众号,线上流量入口,聚拢创业者关注;第二步,黑马会+黑马创业大赛,线下流量入口,搭建起紧密的创业者关系网;第三步,黑马学院+黑马基金,培训服务+融资对接服务+优秀项目直投,主要利润源泉;第四步,公关+会议+活动外包服务,深入细挖增值服务机会,虽然利润率不高,蚊子也是肉。

 

最关键的是第三步的黑马学院,由于做的早,做出了品牌效应,价格年年攀升,依然受到创业者的热捧。

 

比如黑马成长营课程,就由早期的9.8万元涨到了后期的19.8万元,推动了创业黑马的毛利率从2014年的44.31%,上涨到2015年的53.70%,进一步上升到2016年的60.92%。公司净利润,也从2014年的715万元,三级跳到了2016年的4053万元!这样的业绩,一方面得益于牛文文的商业模式创新,另一方面,更重要的是“幸运”,他恰恰的站在了一轮创业大爆发的浪潮风口。

 

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中国经济,转型升级。

 

大海航行靠舵手。2014年,克强总理在夏季达沃斯论坛上提出,要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮,形成“万众创新”“人人创新”的新势态。

 

红日照耀,光芒万丈。各地政府、国企纷纷成立创投基金,提供补贴、税收减免,鼓励创业公司的发展。2013年,中国VC募资金额只有400多亿元,三年后,2016年这个数字变成了3500亿元。2013年,中国创业市场上获得融资的公司数只有1836家,此后三年,这个数字每年都超过了6000家,甚至接近1万家的惊人数字。到2016年,中国的风投市场规模已经极度逼近美国,将第三名远远的抛离。

 

根据某机构的统计,2015年全球创业意愿调查中,中国以84%的比例高居榜首。

而发达国家,普遍在30%-60%之间分布。

 

创业光荣,已经深入民心。

 

2012年,中国市场上有2.2万家创业公司,到2016年,这个数字增长到了4.8万家,翻了一倍。

 

从垂直电商、生鲜电商、跨境电商,到社交电商、内容电商……

 

从O2O、外卖、美甲、洗衣房,到共享经济、单车、健身房、睡眠舱、迷你KTV、无人便利店……

 

从移动支付、民营银行,到P2P、众筹、白条、校园贷……

 

从APP、公众号、今日头条,到直播、IP、网综、弹幕、短视频、小程序……

 

从云计算、智能硬件、SAAS、人工智能、无人驾驶汽车,到K12、1对1教育、在线问诊……

 

这个国家的全民创业潮,进入了极盛时代。从上游资金、人力资源供给方,到下游市场需求方,都在短短两三年间获得了指数级的成长。

 

截至2017年7月底,在中国私募基金行业近10万亿元的管理资金中——一级市场的股权创投类基金规模高达6.14万亿元,占比61.7%;二级市场的证券股票类基金规模仅有2.36万亿元,占比23.7%。创投市场是股票市场的2.65倍,繁荣度远远高于后者!这在全球资本市场都是绝无仅有的,即使是创业灯塔国美利坚,也是二级股票市场的基金规模远高于创投,更别说那些垂垂老矣的欧洲、日本了。

 

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当然,中国创业市场的繁荣,不仅仅是得益于政策的支持和补贴,还有大环境下各种要素的综合催化。

 

归纳起来,大致可以分为两大原因:第一是创业机会多;第二是创业成本低。

 

先说第一点,创业机会多。

 

机会总是孕育在分化与动荡之中,在发达国家,各行各业已经发育完善,想要找到可以改进与创新的机会并不多。但是在中国,当你引入在西方国家掌握的先进技术与商业理念,剖析一下这个国家的传统行业,你会发现差距有多么大,机会简直是遍地都是,随便找一个细分领域扎进去,都能挖出一块金砖。并且,同样是一项新技术出来,中国社会的接受门槛要低得多。举个例子来说,移动支付,在中国极度繁荣,在印度、非洲等落后地区同样飞速普及,人民接受意愿很高;但在发达国家,由于信用卡体系的完善,很多消费都跟信用积分紧密挂钩,对移动支付的接受度就大打折扣了。

 

更况且,站在现在这个时点,随着新三板的出现,IPO注册制的开放,资本上市退出的渠道越来越多,能赚到钱的可能性越来越大,这是一个前五十年,后五十年都可能是仅有一次的机会。

 

再说第二点,创业成本低。

 

首先是创业的资金成本低。大量的传统行业公司遇到天花板,转型无着落,于是涌向创投市场,又有大量的第一代科技公司上市,明星创业者转型为天使投资人。比如金山上市后,雷军成了投资人,携程上市后,沈南鹏做了投资人,去哪儿出售后,庄辰超也做了投资人……投资人越来越多,明星项目都不够用了。

 

其次是创业的心理成本低。在日本,绝大多数人一辈子都在一个大公司打工,论资排辈升迁,就跟公务员差不多。一旦你跳了出来,创业失败,可能就再也回不去了。生活成本太高,让年轻人无法承受失败的痛苦。在中国,大家都是屌丝,打工可能一辈子都没有出头天,还不如趁年轻搏一把,即使失败了再去找工作也很容易,说不定还有管理经验加分,更得青睐。最后一点,才是物理成本低。

 

这几年,众创空间、专业服务等产业链不断细分,创业基础设施越来越完善,当“大众创业、万众创新”的政策出台,“嘣——”的一声响,就点燃了导火索,引发了一场山呼海啸式的创业狂潮。

 

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十八年前,整个创业市场上,也就一桌投资人,几个互联网的好汉,倪正东一个店小二就全部招呼完了。后来,第一波公司上市了,先富起来的创业者转型投资人,为他们服务的财务顾问公司也赚了一笔;接着创业板开通,新三板出炉,本土人民币基金如雨后春笋般冒出来,各种人力资源、知识产权、法律、政策补贴咨询、国际游学等服务也跟着繁花盛开;再后来,煤老板、包工头也挤进来了,创业者成群结队进场,媒体推广和辅导培训的需求越来越旺盛;最后,股权众筹浮出水面,白领一族投个万儿八千块,也能当一把投资人耍耍,创业者的门槛也跟着降低到了中专生,在众创空间里租一张桌子就能星辰大海了。

 

今时今日,这个市场已经宇宙大爆炸般膨胀了上万倍,从业者数千万人,上游不仅有卖铲子的,还有卖水的,卖牛仔裤的,形形色色,熙来攘往。要剖析清楚这个产业链,可能几天几夜也讲不完,但如果简单归纳,也不难。最下游的,是创业者和投资者,韭菜茂盛,遍地羔羊;围绕着他们的,是众创空间、后勤服务、媒体资讯、辅导培训、融资中介,五大上游产业。每一个领域,都已经涌入了无数的卖铲人。比如媒体资讯领域,我们耳熟能详的就有虎嗅、钛媒体、36氪、雷锋网、创业邦、亿欧网、猎云网、极客公园、速途网、铅笔道、BiaNews……大大小小数百家之多。

 

李岷2012年从《中国企业家》执行总编的岗位上离开,创办了虎嗅,三四年下来,成绩斐然,如今已是创投媒体行业流量一等一的入口。

 

2015年,虎嗅挂牌新三板,终于让我们得以一窥其财务状况。第一个完整年度的财报,2016年营收1987万元,增速20%,归属净利润亏损334万元,增速为-507%。无论是盈利,还是增速,都和前任总编牛文文的创业黑马差距太远。说到底,还是定价权的问题,仅仅有媒体是不够的,会做媒体的人太多了,如果不能在媒体流量之上搭建出独一无二的增值服务生态,这就终究是个苦逼生意。

 

12

36氪的刘成城已经对媒体生意兴趣缺缺。

 

自从2015年拿到了阿里的6亿元融资之后,36氪就不断进入融资中介、众创空间、股权众筹平台等新业务。

 

从某个角度而言,这是新生代创投媒体里,和创业黑马路子最像的公司。

 

同样是从早期创业项目切入,媒体广告不多,但是胜在定位精准,于是大踏步的发展投融资相关增值服务。

 

可是,股权众筹平台作为一门金融生意,想象力虽然巨大,风控同样重要,随着近期风险的不断暴露,前景开始变得模糊起来;

 

更让刘成城头痛的是,投入了巨大资金量的众创空间业务,很有可能是个烧钱的无底洞。

 

众创空间是个类似于酒店的商业模式,租一块地,装修改造,分散出租。

 

有钱的人想进来,看到了这个行业巨大的成长前景和发展空间。

 

进来了的人想出去,深深吐槽于这个行业的低门槛和恶性价格战,几年时间内就冒出来了三千多个竞争对手,根本难以挣到钱。

 

房地产大亨潘石屹来了,卖掉其他零售物业,孤掷一注,要靠SOHO 3Q空间,背水一战;万科北京总经理毛大庆来了,两年时间在20个城市开了78个优客工场,最新一轮融资金额12亿元,疯狂烧钱,All In;负责连接一切的腾讯也来了,一口气就铺开了25个城市……

 

这个行业越来越拥挤,即使是最早进入的3W咖啡,也已意兴阑珊,转型搞拉勾网去了。

 

13

在中国创业浪潮的澎湃涛声中,没有一个人能够达到牛文文的高度。

 

创业黑马的赚钱能力不仅傲视同侪,并且也超越了他的前辈清科集团,毕竟创业者还是比投资者更多,商业空间更大。

 

2016年,创业黑马营收1.842亿元,增长10.96%,净利润4261万元,增长547%。

 

营收增速不快,而利润暴涨,关键就在于超强的定价权。

 

占据了黑马一半营收来源的培训业务,毛利率72%,远远高于公关类业务。

 

高定价权的关键,就在于牛文文半辈子媒体生涯里积攒起来的导师阵容,已经形成了强大的品牌影响力。

 

这就像是哈佛麻省、新东方好未来的品牌壁垒一样,时间越久,招牌越亮。

 

但,作为一个客观中立的证券分析服务平台,君临仍然必须指出,我们对创业黑马在未来两年的投资价值持保留态度。

 

根据招股书,此次IPO募集资金2.22亿元,其中的1.75亿元,也就是近80%的资金,将大举投向众创空间业务。

 

此战略已经明显偏离了其核心竞争力,存在极大的不确定性,君临为此感到深深的担忧。

 

(责任编辑 鲁璐)

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