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股神大战钢铁侠:巴菲特与马斯克的“护城河”之争
来源:孤独大脑老喻2018-05-10 09:06:34
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攻方:马斯克,特斯拉CEO

在特斯拉2018年一季报电话会上,马斯克说:护城河的概念很逊(lame),也很古旧(quaint):

如果你对抗入侵敌人的唯一壁垒就是护城河,你坚持不了多久,真正重要的是创新节奏,这才是保持住竞争力的核心要素。

守方:芒格+巴菲特

94岁的伯克希尔副董事长芒格反击称,马斯克指“护城河老旧”恐怕只是在形容历史上真正的护城河,这是很滑稽的言论(ridiculous),因为巴菲特也不想建设一个真的护城河做防御工事。

87岁的巴菲特表示,他承认某些行业的“护城河”被摧毁速度在最近几年加速,但相信企业会继续想方设法保持自己的竞争优势,而且也不认为科技已经摧毁了每一个行业的“护城河”。

他表示,创新的速度确实加快,令更多企业抵挡不住竞争,却不代表现在可以完全否定“护城河”理论:

显然,你应该改善自己的护城河,在任何时候都捍卫自己的护城河。仍有一些非常好的护城河存在,例如成为一个低成本的生产商就非常重要。

巴菲特举例称,科技并没有把伯克希尔旗下保险商Geico的竞争对手成本真正降下来太多,导致Geico巩固了自己的护城河;再比如,伯克希尔旗下的喜诗糖果(See's Candies)也有护城河。他调侃道:

马斯克可能在某些领域有所颠覆,我不认为他在糖果领域会颠覆我们。

随后,马斯克在推特上回应了巴菲特的言论,说要成立一家糖果公司:“它会非常棒,我非常非常认真。”

股神大战钢铁侠:巴菲特与马斯克的“护城河”之争

让我们先看看,到底什么是护城河。

护城河的出处

1995年。巴菲特对“护城河”的概念作了仔细的描述:

“奇妙的、由很深、很危险的护城河环绕的城堡。城堡的主人是一个诚实而高雅的人。城堡最主要的力量源泉是主人天才的大脑;护城河永久地充当着那些试图袭击城堡的敌人的障碍;城堡内的主人制造黄金,但并不都据为己有。

粗略地转译一下就是,我们喜欢的是那些具有控制地位的大公司,这些公司的特许权很难被复制,具有极大或者说永久的持续运作能力。”

2000年。巴菲特进一步解释说:

“我们根据‘护城河’、它加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层,我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。这并不是非要企业的利润要一年比一年多,因为有时做不到。然而,如果企业的‘护城河’每年不断地加宽,这家企业会经营得很好。”

2007年。巴菲特在致股东信中指出:

“一家真正伟大的公司必须有一条坚固持久的“护城河”,保护它的高投资回报。资本动力学决定了竞争对手会不断进攻那些高回报的商业“城堡”。

因此,坚固的防御,例如成为低成本制造商 (汽车保险公司GEICO,好市多仓储超市 Costco)或持有一个强大的世界性品牌 (可口可乐、吉列、美国运通),对于持久的成功来说,至关重要。

商业的历史充满了‘罗马蜡烛’( RomanCandles),那些自我保护措施不足的公司会很快在竞争中败下阵来。”

在哈佛教授迈克尔·波特看来,“护城河”就是“企业可持续的竞争优势”。

芒格和巴菲特的比喻则是:公司本身等同于“城堡”,而城堡的价值是由“护城河”决定的。

在某年的年会相声上,二人有下面这段话:

“谷歌有一个巨大的新护城河。事实上,我从未见过这么宽的护城河。”芒格说;

“我不知道该如何对付他们,”巴菲特说;

“他们的护城河充满了鲨鱼!”芒格又补充说。

然而,他们并没有买入谷歌的股票。

护城河的四大来源

在《巴菲特的护城河》一书中,多尔西总结了“护城河的四大来源”:

1、无形资产

包括商标权、专利权和法定许可权。

如果消费者仅仅因为品牌就愿意购买或是支付更高的价钱,这就是经济护城河存在的有力证明。巴菲特曾使用了一个词“消费品牌地位”简明地表达了相似的意思。

专利权和法定许可权就不展开说了。

“在评价无形资产时,最关键的因素,还是看它们到底能给企业创造多少价值,以及它们能持续多久。”

芒格最喜欢的投资——喜诗糖果的购买经过,其核心逻辑,就是商誉。在加州给女孩送糖果,如果不是喜诗,你简直不好意思。

茅台在中国,也是类似逻辑。

2、转换成本

“客户从公司A产品转向B公司产品省下的钱,低于进行转换发生的花费,它们的差额就是转换成本。”

转换成本的最大收益者就是你的开户银行。其他从转换成本中受益的行业还包括:软件业中的企业数据库、财务软件,机械制造业的精细铸件公司,金融服务业中的资产管理公司,能源业中的丙烷配送业务,医疗卫生领域的实验室设备生产企业等。

3、网络效应

“如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加,那么,企业就可以受益于网络效应。信用卡、在线拍卖和某些金融产品交易所就是最典型的例子。”

网络的天性是“以主导者为核心实现扩张”,因此网络效应的绝对本质意味着,不可能同时存在众多的受益者,建立在网络基础上的企业,更易于形成自然垄断和寡头垄断,这就是网络效应成为极其强大的竞争优势的根本原因。

针对计算机领域,梅特卡夫在1973年提出了一个定律,网络的价值等于网络节点数的平方。他后来还亲自证明过Facebook的营收与用户数(用户相当于节点背后的每台联网计算机)的平方之间呈现正相关性。

把梅特卡夫定律套用在互联网公司的估值中,可以产生一个简单的公式:v=km^2,v是价值(估值),k是变现系数,m可以理解为月活用户数MAU。

而传统行业的用户价值很可能是线性的,即v=km。这体现了连网的价值。

4、成本优势

在价格决定客户采购决策的行业里,成本优势至关重要。它来自四个方面:低成本的流程优势、更优越的地理位置、与众不同的资源和相对较大的市场规模。

虚假护城河

在书中,多尔西在论述护城河的来源时并没有提到优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理,事实上他认为这是最常见的虚假护城河,是四个陷阱。这块儿的话题很意外、很有趣,有机会可以展开聊一下。

护城河的破坏

他还提醒我们必须注意投资企业的竞争态势,紧盯护城河遭到侵蚀的种种迹象。如技术变革对技术创造型企业护城河的破坏性,行业结构的变迁对企业竞争优势带来的永久性破坏,一个企业在没有护城河的领域寻求增长带来的破坏等。

对于一个护城河理论的阐述者,当然要为自己的理论也建立护城河。

钢铁侠的护城河

一个人竭力反驳的,一定是他心底在意、或者多少有些忧虑的地方。

马斯克扮演着攻城者的角色,所以不喜欢护城河。但是作为电动车的领先者,他自然也要思考这个问题,创新固然重要,但一直靠比别人跑得快,其实并不现实。

当然,马斯克“改变世界”的出发点,与股神略有不同;

而马斯克对特斯拉、以及自己的产业体系,有着“何止是电动车和能源企业”的、更宏大的构想。

即使如此,借用护城河的理论体系,来敲打一下特斯拉的商业逻辑,也未尝不可。

1、无形资产。目前来看,做得不错。而且马斯克找到了一种新玩儿法。很多人买特斯拉的车,不是因为要买电动车,而是要买和奔驰宝马那些妖冶贱货不一样的“某种车”。特斯拉某次给投资人带来信心,是因为其成为美国七万美金以上豪华车的销售冠军。

2、转换成本。似乎还不够高。男人换车,和女人换包一样,毫无忠诚度,是对现实生活中无法随便换掉伴侣的一种强烈补偿。

3、网络效应。这一块的悬念最大。充电网络,是物理意义上的,难有平方效应。作为智能汽车,自动驾驶,汽车分享,具体的应用场景和商业模式都有待验证。

每个iPhone卖出去之后,都继续为苹果赚钱,汽车显然不能只靠售后服务市场。那么是什么呢?如何确保与奔驰宝马之间的竞争优势呢?

4、成本优势。看看超级电池工厂后面会带来什么惊喜吧。

芒格和马斯克都是物理爱好者,本质上他们其实是一类人。我不觉得他们彼此不懂对方在说什么。

下面我快速扫描几个由“护城河”延伸开来的、对我们在现实世界里很有帮助的思考工具。因为每个话题都能展开说很久,我只略略带过,不太顾及论证的全面与严谨,仅供作为讨论清单。

思考工具1:靠天资的领域不是好领域

和朋友聊天,听说有个网红店,只做一种泰国糕点,打爆款,经营者素质很高,物流上也下了大功夫,在淘宝的销售量很牛。我脱口而出,你应该去买阿里的股票。

你不知道一个网红多久被另一个网红替代。

那些需要靠聪明、天才、姿色来维持竞争力的行业,通常很残忍。例如围棋,以前四五十岁还能战斗在第一线,现在呢?二十来岁棋手就嫌老了。

再如拳击、选美等等。

很多行业本质上和选美差不多。例如电影。最安全的电影,要么来自于系列电影,要么来自于大导演和明星的IP。民众对明星的狂热有多不理性,其抛弃就有多残酷。

思考工具2:你死我活的领域不是好领域

搜索引擎只需有一个。除了老大,其他都得死。餐馆一条街可以有很多个。

打车软件理论上可以只有一个,但却不能轻易阻止别人进入。而别人进来了,也要你死我活的竞争。

小米铁人三项的故事听起来不错,但雷军必须回答一个问题:

如何脱离与华为、OPPO们的“你死我活”的竞争?

苹果的iPhone X贵到死,人人都骂,但销量还是创新高。

小米再便宜再良心,也挡不住华为们推出更加青春靓丽、价格更温顺的手机。

所以小米还有生态系统的故事。小米需要从你死我活的战场上,迅速升级到更高的维度。

简而言之,特斯拉和小米,都要证明自己商业模式的“梅特卡夫定律”效应。

思考工具3:思维占有率

在古典的护城河理论里,品牌忠诚度能牢牢地抓住顾客,通过长期购买同一种品牌的产品建立起来的忠诚度是很难撼动的。

例如,喜诗糖果在加州通过抓住市场中大份额的思维占有率(注:指消费者对某一产品的意识),建立了一支及其忠诚的“消费者大军”。这通常跟顾客愉悦的体验有关。

思维占有率,本质上是定位理论,即:争夺用户心智资源。

定位理论认为,定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。

但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

《新定位》一书中总结了消费者的五大心智模式:

(1)消费者只能接收有限的信息;

(2)消费者喜欢简单,讨厌复杂;

(3)消费者缺乏安全感;

(4)消费者对品牌的印象不会轻易改变;

(5)消费者的心智容易失去焦点。

以微信公众号为例,咪蒙的文笔,以前连《女友》杂志都会嫌弃,却因为鲜明的“人格化”叙述,在去中心化的手机阅读时代,脱“影”而出。咪蒙不是任何人的影子,根据定位理论,她是某个品类,她写字再烂,观点再离谱,你也不会将其与另外一个“号”去对比。

假如你要申请美国大学,你是一个什么样的人,比你是一个多好的人更加重要。在申请信上,你能否描绘出一个鲜活的、鲜明的角色,决定了自己是否不被扔进垃圾桶。

思考工具4:现金流与定价权

《巴菲特的护城河》上说,企业价值等于它在未来所创造的全部现金。

巴菲特评估一家企业的价值,方法很朴素:计算这家公司生命周期内的自由现金流折现。

基于此,将公司打造为一台复利机器。

比特币的问题之一,可能在于其不能产生现金流。当然这是对韭菜而言,对于发行者倒是有。

护城河的持续时间是其深浅的一个判断标准。

另外一个批判标准是:定价权。

如前所述:苹果是有定价权的,而安卓手机较难有定价权。

就像女孩可以用撒娇来检验男友的真心程度,是否拥有定价能力,是批判护城河的关键。巴菲特说过,如果你在提价之前必须举行祈祷会,那你就没有护城河。

思考工具5:赌马比赌骑师更重要

多尔西认为,赌马比赌骑师更重要。

投资界有谚语:“赌骑师,而非赌马。”

即:是管理团队的素质比企业的质量更为重要。

但帕特·多尔西说:投资人的任务是把焦点放在马匹上而非骑师的身上。因为护城河最重要的特质是它们可能持续多年的企业结构性特质,这不是竞争对手可以轻易模仿的。

赛马的比喻不够精确,因为在马场上,骡子和矮种马不会和纯种马一起比赛。

而在商界,骡子与矮种马的确是和纯种马一起较量的。

进而言之,公司怎么玩手上的牌,还没有一开始拿到的牌来得重要。最棒的扑克牌高手拿到一对牌,他没什么机会取胜拿同花顺的业余玩家。

有时候精明的策略虽然可以在经营困难的产业中创造竞争优势(例如戴尔或西南航空),但市场上有个残酷的事实:有些企业在结构上就是比其他企业好。制药厂或银行即使管理不当,其长期资本回报率还是比最好的炼油厂或汽车零件公司好。

牛牵到哪里还是牛。

随后,假如你冲上了潮头,你可以在潮头上滑行很久。

思考工具6:岁月之河,比护城河更重要

成为卓越的投资者,具备“人口学上的运气”也非常重要。

例如:美国这一代的互联网英杰大多出生在1953~1956年。比如史蒂夫·乔布斯出生在1955年,比尔·盖茨出生在1955年,保罗·艾伦出生在1953年,谷歌的埃里克施密特出生在1955年,史蒂夫·鲍尔默出生在1956年。

这批人基本上主宰了过去20年所有IT业巨头企业的创设。

巴菲特认为,自己的成功和他于1930年出生在美国有很大关系。

“你知道的,这个世界对我有多好。如果我出生在任何一个其他国家,比如孟加拉国,我的人生之路可能迥异。说白了这就是卵巢彩票。”

数起来,中国房地产大鳄,这么多年就是广州、深圳那一拨儿。

互联网也是。例如混站长的马化腾和丁磊。

最 后

股神大战钢铁侠:巴菲特与马斯克的“护城河”之争

马斯克和巴菲特之间的论战,未必会成为时代的分水岭。但我们能够从中感受到“岁月之河”的遄疾和壮阔。

19世纪英国著名散文家及历史学家托马斯·卡莱尔说:“每一件伟大的事在开始时看上去都是不可能实现的。”

巴菲特追求的是高度确定性的未来,马斯克追求的是高度不确定性的未来。

尽管两位同学掐了一下,但他们在以下两点是相同的:

1、在开始的时候,他们所做的事情看起来都是无法实现的;

2、他们都极度乐观、热情地拥抱这个时代。

这个时代对于他们、对于你我,是同一个时代。当然,对87岁的巴菲特和94岁的芒格而言稍稍吃亏。

早在2005年之前,我在一本书里看到一句话:“I could either watch it happen or be a part of it”,印象深刻。尽管说这句话的人“毫不知名”,我还是在公司出版的《决策情报》的某期卷首语里,引用了这句话:

(面对互联网时代大潮),我要么袖手旁观,要么投身其中。

多年以后,有一天,我发现原来这句话就是地球上最著名的“小强”--马斯克说的。

 

(责任编辑 鲁璐)

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