“以茶叶蛋养原子弹” 的新晋亚洲首富

谁是现在的亚洲首富？马云？还是马化腾？都不是，新晋亚洲首富是农夫山泉的创始人钟睒睒。2020 年之前，大多数人都未曾听过这个名字。但2020年以来，这个名字则多次出现在了聚光灯下。一年之内，钟睒睒的两家公司农夫山泉和万泰生物相继上市，随着股价的暴涨，其身价也一路跟涨。

靠着一手“卖水”，一手“卖药”，钟睒睒的财富在一年之间涨了超过700亿美元。但对钟睒睒来说，“仅仅是钱还是不够的，我的目标要高得多。”他最终要实现的是“以茶叶蛋养原子弹”战略。在财富急速增长的神话背后，钟睒睒想要做的，或许只是减少曝光。

 

从泥瓦匠到亚洲首富

2020年12月31日，钟睒睒成功登顶亚洲首富。

钟睒睒何许人也？他是农夫山泉的创始人，拥有农夫山泉84.4%的股权。除农夫山泉外，他还手握北京万泰生物药业股份有限公司74.23%的股权。

2020年4月，万泰生物药业在A股上市。而号称“不会上市”的农夫山泉，也于2020 年9月在港交所正式挂牌上市，拿到了70亿元人民币的募资额。自上市以来，农夫山泉的股价已上涨155%，万泰生物涨幅超过2000%。

两家公司的股价暴涨，让钟睒睒不仅坐上了亚洲首富的宝座，还冲进了全球富豪榜前十。据统计，钟睒睒的财富在2020年暴涨了709亿美元，达到778亿美元。

自此，钟睒睒的传奇经历也被人津津乐道：小学辍学，搬过砖，做过泥瓦匠，干过木工，当过记者，还曾为中国前首富宗庆后打过工……

上世纪80年代，国家正式批准设立海南经济特区，随之引起了一大波海南淘金热。此时的钟睒睒辞去了记者工作，开始了“商界沉浮”。

到了海南后，他办过报纸、种过蘑菇，但都失败了。期间，钟睒睒还当过娃哈哈口服液在海南和广西两个省份的总经销商。不过，由于他的“窜货”行为惹来宗庆后不满，最终只能从娃哈哈离开。

转折点发生在1993年。钟睒睒看到了保健品行业的风口，于是创办了养生堂有限公司，靠生产养生堂龟鳖丸赚到了自己的第一桶金。获得原始积累后，钟睒睒及时转换赛道，开始寻找下一个商机。

1996年，钟睒睒决定回浙江老家创业。同年，他在杭州千岛湖畔成立了“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”——这就是农夫山泉的前身。之后，钟睒睒才将旗下饮用水定名为“农夫山泉”。

当年，谁也不会想到，“卖水”的钟睒睒日后会成为“亚洲首富”。

 

农夫山泉“有点甜”

农夫山泉一开始是以“纯净水”概念打入市场。然而，当时的纯净水市场已有娃哈哈、康师傅、乐百氏“三大巨头”，新入局的农夫山泉自然难以抗衡。

不过，钟睒睒是一个天才“营销高手”。他曾说：“最好的营销就是事件营销。”

钟睒睒总想搞个“大新闻”。2000年，农夫山泉宣称全面停产纯净水，只生产“天然水”。农夫山泉差异化营销“天然水”“弱碱性水”，还引发了一场天然水和纯净水阵营的“水战”。

为了讲好这个故事，钟睒睒以广告片的形式，将水仙花、金鱼等分别放在纯净水和天然水中进行了公开实验，试图向消费者证明：天然水富含丰富微量元素，比纯净水更有利于人体健康。这也引来了以娃哈哈为代表的60多家纯净水企业的集体反击。

但经此一役，农夫山泉的知名度却打响了。钟睒睒撰写的广告词“农夫山泉有点甜”更是红遍大江南北。渐渐地，“天然水”的概念成为了饮用水市场的主流，农夫山泉由此逆势翻盘。

2001年，“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”更名为“农夫山泉股份有限公司”。同一年，钟睒睒策划的农夫山泉“买一瓶水，捐一分钱”支持北京申奥活动，被评为2001年度中国营销十大成功案例之首。

然而，高调做事的钟睒睒，私底下却颇为低调，被外界称为“独狼”。他很少参加企业家集体活动，也很少参加应酬或接受媒体采访。在仅有的几次媒体采访中，钟睒睒曾表态：“真正能够沉下来的企业家是不想多说的……”

在钟睒睒的带领下，农夫山泉以其经典的红瓶包装不断地扩大市场份额，慢慢地发展为“包装饮用水龙头”。根据弗若斯特沙利文的报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一。

 

“大自然的印钞机”

“我们不生产水，我们是大自然的搬运工。”这是继“农夫山泉有点甜”之后，又一家喻户晓的广告语，这句话同样出于钟睒睒之口。

包装水，是农夫山泉最引以为傲的产品。农夫山泉的包装水产品包括天然水和天然矿泉水。而作为“搬运工”，水源自然是农夫山泉最大的“护城河”。

实际上，钟睒睒早在20年前就已经开始运筹帷幄，先后拿下浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、新疆玛纳斯等10处优质水源地，包括4处山泉水、1处深层地下水、2处矿泉水、1处深层库水和2处深层湖水。

在头十年，农夫山泉确实承受着远远高出行业平均水平的储运成本。但随着版图扩大，这些水源地却帮农夫山泉“省了钱”。

招股书中也透露了这一“秘诀”：农夫山泉不仅在多处布局水源地，还在水源地周边建立水厂，这有助于扩大全国市场覆盖面，并能有效缩短运输半径，减少产品从生产线运送至货架的时间，控制物流开支，保障利润水平。截至2020年5月，农夫山泉拥有12个生产基地，共计144条包装饮用水生产线。其中，饮用水生产线有17条能够达到每小时81000瓶罐装的速度。

这些布局也提高了农夫山泉饮用水的毛利率。2017年至2019年间，农夫山泉包装饮用水的毛利率普遍达到了60%左右。也就是说，2元钱一瓶的水，成本只有8毛钱，农夫山泉能赚1.2元。

当年的天然水源布局，如今成为农夫山泉最大的护城河。这是任何竞争对手短期内都无法撼动的竞争优势。截至目前，农夫山泉取得21份取水许可证及3份采矿许可证，第三方供水公司取得13份取水许可证。这些资质可保证其在未来3-5年水资源的稳定供应。

如今，随着股价不断攀升，农夫山泉也被戏称为“大自然的印钞机”。

 

钟睒睒“食言”

2020年9月，农夫山泉在港交所上市了。实际上，这也不是农夫山泉第一次接触资本市场。2008年到2018年期间，农夫山泉曾接受中信证券的上市辅导，但是并没有在A股上市。

有一段时间，钟睒睒还曾公开表示：农夫山泉不差钱，所以不上市。

但随着包装水行业的增速下滑、空间被挤压，钟睒睒也食言了。前瞻产业研究院数据显示，整个行业从2017年开始增速跌至10%以下，近3年国内瓶装水行业规模增速均在9.5% 左右，而接下来五年将维持7%-9%的增速增长。

2019年，农夫山泉的市场份额虽然继续维持第一，但却从最高时的28%降至20.92%。怎样才能继续稳住宝座、巩固领先优势？为此，农夫山泉选择了去港交所上市。

很明显，钟睒睒不想独自冒险，而是想拿投资人的钱来“赌”一把。于是，农夫山泉将 IPO融到的81.49亿港元，1/2用于打广告和全面铺货，1/4用于品牌建设，1/4用来购买终端零售设备以提升线下销售能力。

2020年9月8日，上市首日，农夫山泉开盘价为39.8港元/股，盘中市值一度达到4457亿港元，最终以33.1港元/股收盘，市值为3703亿港元，跃至港股食物饮品板块83家公司市值第一宝座。

到2021年，农夫山泉的市值更是首次突破了7000亿港元，约等于10个康师傅的市值，增速着实惊人。

另外，农夫山泉的市盈率也高得可怕。截至2021年1月31日，其市盈率已达111.36倍，远超饮料同行承德露露（16.99倍）、香飘飘（32.08倍），甚至远高于A股市值龙头贵州茅台（59.63倍）和饮料界的鼻祖可口可乐（24.83倍）。

这5倍于可口可乐的市盈率，也让外界不断质疑“农夫山泉泡沫有多大”？

要知道，资本市场是最现实的。农夫山泉之所以深受追捧，也是基于其过往业绩，本身业务并不具备稀缺性。如果它接下来不能保持靓丽业绩，股价肯定也会回调。

接下来，钟睒睒的包装饮用水故事又要怎么讲下去呢？

 

“会讲故事”的人

钟睒睒无疑是一个很“会讲故事”的人。

通过讲故事，他让“天然水”概念走向了市场，成功挤掉了娃哈哈的份额。2007年，他又通过“弱碱性水”的故事打败了康师傅。尽管在后来，“酸碱体质理论”被证明是伪科学，但这并不影响农夫山泉获得了10年的发展红利。

之后，钟睒睒更是尝到了“讲故事”的甜头。针对不同的人群，农夫山泉推出不同的水，讲着不同的故事。而故事的背后，则是钟睒睒对人性和消费心理的深刻洞察。

针对年轻人，他讲“维他命水”的故事；针对老年人，他讲“锂水”的故事；针对运动人群，他讲“运动盖矿泉水”的故事；针对婴幼儿，他讲“无菌天然水”的故事；在网易云音乐，他讲“人生百味”的故事；在故宫，他讲“帝王水”的故事……

除了讲包装水的故事外，钟睒睒还不忘讲“饮料的故事”。

目前，农夫山泉饮料业务主要包括果汁饮料、功能饮料、茶饮料等，每个品类下又有多个子品牌。其中，果汁饮料主要包括：农夫果园、维他命C、水溶C100、100%NFC果汁、冷压榨果汁。

2003年，伴随着“农夫果园，喝前摇一摇”这句广告词，农夫山泉推出了第一款果蔬汁饮料“农夫果园”。这也是自1996年创立以来，农夫山泉推出的第一款除天然水之外的产品。

茶饮料则是农夫山泉目前第二重视的品类，主要产品包括含糖代表茶π和无糖代表东方树叶。根据Frost&Sullivan的数据显示，2019年，农夫山泉依靠茶π和东方树叶两款产品在茶饮料市场市占率达到7.9%，仅次于康师傅和统一，未来仍有进一步提升空间。

近年来，农夫山泉还推出了咖啡饮品“炭仌”。可以看到，钟睒睒的“野心”并不仅限于包装水。在招股书里，农夫山泉还将自己和可口可乐对标。不过，这条路看起来还有很长的距离。

 

做“长线生意”

钟睒睒认为，一家企业的意义是“生意”，生是生存，意是意义。企业最高境界不是做大，而是长远。

所以，他选择的“生意”都是“长线生意”。

他之所以做保健品，是因为人的健康始终是人类最关心的问题。

在养生堂获得成功后，钟睒睒还总结出了一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”

不久后，他去“卖水”，正是因为很大程度上，人不能不喝水，这是长线产品；从龟鳖丸转做维生素，也因为维生素是长线产品……

钟睒睒还做疫苗，因为这也是为人类生命健康做贡献的产业，也是长线生意。

2020年4月，万泰生物顶着“首个国产HPV疫苗”的光环成功登陆上交所。当时，钟睒睒是万泰生物的董事长。

2020年4月29日至6月9日，万泰生物连续上涨27个交易日，其中除首日外连续25个涨停，累计涨幅高达1557.14%。

截至2021年1月13日收盘，万泰生物市值约1248亿元。钟睒睒分别持有农夫山泉84.41%的股份和万泰生物75.15%的股份。按此计算，钟睒睒持有的股份市值突破5000亿元。

2021年1月13日，万泰生物突然发布公告称，原董事长钟睒睒因“个人原因”递交辞呈，不再担任任何职务。钟睒睒辞职的目的究竟为何？也许只有他自己才知道。辞去所有职务后，钟睒睒仍然是万泰生物的实际控制人，持有75.15% 的股份，将参与重大经营事项，只是不再担任董事长。

钟睒睒的“版图”还不止于此。目前，他个人实际控股117家公司，通过养生堂控股85家公司，旗下的超百家公司覆盖了食品饮料、生物疫苗、保健品及地产四大领域。

 

仅仅有钱是不够的

成为中国首富，甚至是亚洲首富，对钟睒睒来说，也不是第一次。

2020年9 月，农夫山泉登陆港交所，创始人钟睒睒的身价也首次跃居中国富豪榜首位。不过，那一次，他仅仅在中国富豪榜上待了半个小时。

2020年11月，钟睒睒再次短暂登顶中国富豪榜。12月，随着阿里和QQ音乐股价的下跌，农夫山泉和万泰生物股价逆势大涨，使得钟睒睒第三次成为中国首富。这一次，他不仅是中国首富，还成为了亚洲的新晋首富。

2021年1月13日，钟睒睒身价首次超900亿美元，超越Facebook创始人马克·扎克伯格，跻身全球前五大富豪之列。

不过，财富只是一堆数字的显示，上上下下，涨涨跌跌。对钟睒睒来说，他可能更想证明的是——自己同一般商人是不一样的。

在一次罕见的公开采访中，钟睒睒坦言90% 的企业家都跑到房地产领域去了，因为那里可以“一夜暴富，容易发财”，但也会带来很大的社会风险。

在钟睒睒看来，企业分两类：一类是快速消费品企业，看你是不是最早进入，是不是可以做出你的标准，有没有不可替代性；另一类是高科技企业，看它科技的创新程度，和它所处的领先位置。前者可以说是“茶叶蛋”，后者是真正的“原子弹”，他最终要实现的是“以茶叶蛋养原子弹”。

“我认为我的性格，没有阿谀奉承的习惯，不喜欢和人打交道，不喜欢喝酒，所以我做不成房地产。”钟睒睒说。

据悉，农夫山泉上市之初，钟睒睒原本连敲钟计划都没有，最后是应港交所的要求，才录制了一段几十秒的致辞视频。这也符合他早前提到过的，“真正做企业的人不会过多露面”。

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价他。在1989年的一封信中，钟睒睒这样写道：“钱，仅仅是钱还是不够的，我的目标要高得多。”

（责任编辑 曹原源）