“李宁”: 数字化转型的成功之路

2020年3月27日，李宁有限公司（下称 李宁）公布了该集团截至2019年12月31日的年度业绩：集团收入达138.70亿元人民币，较2018年上升32.0%；毛利则较2018年的50.53亿元人民币上升34.7%至68.05亿元人民币。

靓丽业绩的背后，是一幅刚好10年的老黄历。10年前的2010年，李宁营收97.78亿元，距离百亿目标仅一步之遥，随后却迎来惨烈大衰落，尤其在2012年至2014年3年时间，亏损近30亿元，彼时的百亿梦想与行业领袖地位，皆付诸东流。然而，“一切皆有可能”，奇迹终于还是发生了——仅用4年时间，李宁就让股价暴涨超 1000%，在发布2019年半年报后，市值突破500亿元，摇身一变成为如今的国潮担当。从高处跌到谷底，又从谷底再次扶摇直上九万里，期间到底发生了什么?

 

数字化上的“知行合一”

很多人认为，这是属于李宁个人的英雄史诗。理由是每次李宁衰落都恰逢职业经理人操刀，而 2015 年李宁回归担任首席执行官后便迅速扭亏为盈。人们被这宛如电影主角一般的传奇故事所吸引，坊间盛传：“李宁拯救李宁。”

李宁到底做了什么？人们想起“中国李宁”四个大字在纽约时装周上大放异彩的那一天，一些人会把李宁的王者归来解读为：“厘清市场定位，坚持原创并加大对设计、研发的投入。”

这真的只是原创、设计、研发的力量吗?

似乎不尽然。在“中国李宁”爆发的2018年，361°也重金签约谭维维在内的14个明星，投入5亿元广告费企图重塑品牌形象。不仅试水年轻人最热衷的电竞行业，研发上也是屡获国际大奖，361° Sensation 2跑步鞋更是获得国际权 威杂志的“最佳首秀奖”称号。可随后，361°的营收仅增加了0.3个亿，投入回报不足一成，利润更是暴跌三分之一。

即使挑选相对正面的案例去看，和李宁一起登上时装周的太平鸟，以及达成第一个登陆世界四大时装周主日程的运动品牌成就的FILA，它们都没有掀起和李宁同规模的舆论大潮。

李宁成功的真正原因，其实是它在数字化这件事上知行合一：在认知上，找到理解用户的新方式；在行动上，走入消费者之中。

得新生代者得天下

其实李宁、特步、361°们所共同面临的问题，并不只是行业问题，而是当代中国商业一个 极其普遍的痛点：我们几乎没有人拥有应对品牌老化以及新生代用户崛起的成熟经验。

阿迪达斯创立于1949年，耐克创立于1972年，而它们的用户群体始终是以年轻人为 主的运动人群，从当时的50后、60后、70后......直至如今的00 后，用户群体早已迭代过一轮又一轮了。而中国1978年才刚刚开始改革开放， 我们多数的企业创立至今，做的都是同一代人的生意，并且通常就是与创始人同龄的那一代。

李宁作为我们印象中的“老牌国货”，和adidas近 70 年的高寿相比，其实仅仅“三十而立”。然而随着当年的“年轻人”用户已经老去，90后、00后已成为当下真切的消费主力。

可问题在于，中国发展太快了，每一批新生代的成长环境都过于独特，他们的一些观点可能难以被上一辈所理解。70后对物资匮乏的时期印象深刻，可 80 后的成长环境却已经有了天翻地覆的不同，90后更是成长于改革开放的红利之中，而对00后而言，中国“天然”就是一个强盛的国度，他们疑惑于老一辈为何总是忧国忧民，明明我们需要也可以拥有更多的民族自信——汉服、国潮、国货、故宫联名款。

喜茶的创始人是 90 后，他可能并不会担忧自己离用户太远，但李宁现年 57 岁，一批中年人管理层要如何认知年轻人的市场?

李宁给出了答案：小步快跑，数据说话。在设计与研发上，把李宁的成功归因于顶尖设计人 才的超长发挥是不太现实的，毕竟人才会流动，而李宁的研发投入其实也谈不上是行业第一。但相对而言，他们更敢于授权，擅长快速试错迭 代，并建立以客观数据为核心的评价标准与企业文化。

一个有趣的事实是，带来纽约时装周爆款这一重大转变的，并非某位新入职的设计师。李宁 18FW 纽约时装周首席设计师名为陈李杰，他已经在李宁工作超8年，而其负责的Badfive产品线，就始于一场大规模的年轻消费者调研。

在这种企业文化氛围之下，即使连最高层级的管理者李宁自己并不喜欢的款式，也依然会亲自代言全力推广。李宁本人曾在接受懒熊体育采访时，穿着亮眼的李宁限量款8跑鞋，工作人员和他玩笑道 ：“董事长，您之前不是说不喜欢这双鞋吗?”57 岁的李宁笑着坦承 ：“对啊，现在的年轻人啊，眼光我确实看不懂。”然而这并不妨碍李宁疯狂带货李宁。

业务与消费者需求的深度融合

其实李宁也翻过车。2010年，李宁为了转型并吸引新生代消费者，将品牌口号从“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并以一系列营销组合拳打下去，结果不仅被老用户抛弃，甚至90后也不买账，亏损近30亿元。

提出“以用户为中心”这个口号的企业有很多，但首席营销官委员会发现，只有11%的企业有自信，认为客户会认可他们具有这个特征； 89% 的企业喊完口号竟然连自己都不信。真相何其难堪!

李宁曾自陈，以经销而非直营模式为主的问题就在于，他们往往获得的只是经销商的需求，而非消费者的需求，企业上上下下每一个人离用户的距离其实都非常远。他们的解决方案听起来也很简单：要让公司的业务整体嵌入消费者之中，让一线的基层员工都拥有和用户不断交流的机会。为此李宁也投入了大量人力物力去做三件事：一是后台的数字化供应链，二是前台的数字化门店，三是建设技术底层的数据中台。

一、后台：数字化供应链

即使有优秀的人才，经销模式这种与用户较为遥远的供应链体系，也会让好的产品设计无法落地并产生效益。对李宁这类运动服饰品牌尤其如此。首先，好产品往往需要快速研发、柔性生产以匹配其时效性。研发太久导致风口已过，某营销事件导致需求爆发却无法灵活增产，都将导致难以接受的亏损。其次，好产品往往研发成本也更高，需要通过更高效的渠道进行销售，以保证有足够的毛利率反哺研发投入、推广投入，最终才能形成营销闭环。

好设计常有，能让其出圈的企业不常有。至少曾经的李宁就不行。

2012 年至 2014 年间，李宁将原来近万家 的经销商缩减至5000家，同时大力发展企业自己掌控的电商渠道。据李宁集团 IT 总监朱远刚介绍，2016年全年李宁的电商收入同比上升了约 90%，占李宁品牌收入的14.3%。而在电商业务上的持续扩张和有效投入，已经让李宁电商收入占比增加至如今的18%。

渠道的变化也对生产提出了新要求。据懒熊体育报道，金珍君(职业经理人，2012年-2014年期间任李宁CEO)主导的改革将高达15个月的产品研发生产周期缩短为9个月。

产品研发、生产、流通全程高度敏捷的数字 化供应链，其实才是李宁能较早打出国潮产品、抢先抢占用户心智的重要原因。

我们以敦煌为例。敦煌如今已是国潮概念下的大IP，无数品牌蜂拥而上寻求联名，佰草集、良品铺子、小米手机、光大银行、冬奥会......甚至还有日活突破1.28亿的王者荣耀，推出与敦煌研究院联名的“飞天”游戏皮肤。然而即使和较早布局且纯线上运营的王者荣耀相比，李宁的动作也更快。早在2018年7月，它们就已经推 出了篮球鞋驭帅XII敦煌主题款。相比之下，王者荣耀2018年10月才推出的敦煌联名都显得姗姗来迟，更别提那些 2019 年才恍然大悟随之开展的联名营销品牌。

不妨用更通俗易懂的语言来概括李宁供应链体系的变化：李宁是从一个“批发商”，通过数字化转型为如今的“零售商”。

二、前台：数字化门店

运动服饰品牌领域，线下门店仍是巨头，如何在这个场景中“生产”更多的数据从而赋能企业?

为此，李宁公司与阿里云合作完成线下数字化门店改造，并实现自动化决策。这些数字化店铺收集的消费者行为数据，能让经营者更直观地看到顾客的需求；加上其他外部相关数据，经AI智能处理计算，系统还能自动地根据门店形态、位置、大小的不同，为经营者提供最优组货建议。比如门店人流检测系统“巡迹”，帮助门店识别用户最喜欢浏览哪些商品，并记录用户在浏览一件A商品之后，会去浏览B、C、D哪一件商品，从而评定商品间的关联程度，并提供摆放位置的优化建议，比如是放在一起，或是布置在门店的开头与尽头以吸引顾客流动?而这又将开启进一步的测试与评估。

而更关键的，则是给产品设计提供数据参考。在目标用户之中，可以细分出哪些人群?一类聚合人群中又通常会喜欢哪几类设计?一类设计中哪种单品会更受欢迎?

数据将帮助李宁各个部门避免盲目地主观判断。灵感一现的天才想法固然很好，但能持续地“规模化生产”的创意，才是企业营收的真正源泉。

三、数据中台

据悉，李宁一直以来都高度看重信息化建设，有报道称李宁是国内第一家采用ERP系统的体育用品企业。门店的改变是易于感知与理解的，但这背后其实隐藏着人们所看不见的技术内核——数据中台。

李宁与阿里云合作的数据中台可构建150+项人群标签，并借此统一了从线上线下门店全渠道的销售和发货，实现“线上预约，线下试穿和提货”“线下试穿，线上购买”和“社交媒体分享”等全场景的打通。

根据伯俊软件的公开报道显示，李宁的数据中台可以总结为三个一体化：一是会员一体化。建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、服务均基于全渠道的会员体系，将客户信息、消费数据、消费积分、消费频率等各种要素展现在一个全渠道系统体系内。二是供应一体化。将货品的采购、物流、仓储、接单、派单、配送等商品流通流程统一管理，一键查看，可以有效避免渠道间相互撞单，避免成本重复利用。三是渠道一体化。无论线上线下任何一个渠道，消费信息均积累到同一会员体系内，所有渠道的消费信息都能集中显示，同时可以查看、对比各个渠道的市场详情。

谈起李宁，我们总会想起那一场纽约时装周上的走秀，却往往忽略了其数字化内核。事实上“李宁拯救李宁”这个逆天改命的故事也经不起推敲，2015年是李宁扭亏为盈的节点，而彼时李宁本人才刚刚回归上任CEO，再好的策略， 难道不需要时间就能落实并迅速见效?

好的品牌终究是要出圈的，一场营销事件，只是必然中的一处偶然。或许在隐蔽处，数字化才是在喧嚣之外的真正明路。