借势公关：西贝和老乡鸡的疫情“突围战”

　　民以食为天，食以安为先。餐饮企业除了要战战兢兢地应对“食品安全”这个最大的危机，来自其他领域的危机也不可忽视。2020年，受疫情的影响，无数行业面临生存困境。像餐饮、旅游这些行业更是举步维艰，尤其是大多数餐饮企业资金流断裂严重，陷入了停滞状态，更有甚者，一些知名餐饮企业直接倒闭。一时之间，餐饮业人心惶惶，没有人知道疫情什么时候会结束，但几乎所有餐饮企业的老板却都知道自己的企业还能撑几天，离关门歇业的日子还有多远。

　　 　　

　　西贝反向操作，借势营销成功突围

 

　　在这种情况下，西贝却反向操作打响了第一枪。2020年2月1日，一篇名为《西贝贾国龙：疫情至2万员工待业，贷款发工资也只能支撑3月》的文章在各大网站刷屏，引发了全民关注。然而，就在文章刷屏后的第二天，西贝当即宣告开展外卖业务，将进店就餐模式转换为外卖服务，让企业“起死回生”。这波公关操作，让公众看到了西贝的危机公关能力之强，也看到了西贝的借势营销能力之强。但是，西贝的危机处理方式还不止于此。

　　在进军外卖行业后，西贝董事长贾国龙在接受采访时，频频向外界传达西贝目前面临的囧境。在贾国龙发声5天之后，西贝很快就获得了浦发银行5.3亿的授信额度，解决了燃眉之急。而且，一些合作伙伴也在积极帮助西贝渡过难关，口碑和饿了么也预付5000万元现金，用于购买西贝的餐券以表支持。

　　在最为核心的员工安置问题上，为了降低企业的用人成本，盒马鲜生还邀请西贝加入共享员工计划，解决了1000名西贝店员在疫情期间无法上班的问题。之后，京东7FRESH、家乐福、闪送等企业相继推出类似的共享员工计划，使得西贝的人员成本问题得到进一步缓解。

　　面对危机，西贝通过反向营销这一连串的操作，不仅解决了资金短缺的困境，而且获得了数亿级的曝光量，更是促进了外卖业务的发展。据统计，西贝的外卖收入在疫情严重时期，已经达到了疫情发生前营业额的80%。再加上诸多企业的共享员工计划，使得西贝在疫情期间的收入基本没有受到致命性影响，甚至还有进一步发展的趋势。

　　同样是面对疫情，同样是餐饮企业，贾国龙通过示弱进行反向营销，获得了品牌提升，也通过同样的方式获得了银行的支持，获得了公众的认可。那么，为什么遭遇的痛苦是一样的，西贝却能引起关注呢？

　　首先，不规避。西贝本身就是餐饮头部企业，体量和影响力足够大。

　　其次，创始人真实。敢于第一时间说出自己的处境，而新闻媒体最喜欢做的事情就是抓典型。

　　再次，传播和社交圈的本质是“独特性”。你必须引起共鸣，显然西贝具备了这一要素，很多中小企业创始人在看到新闻后脑补的第一个画面就是：“连账上有几亿元的西贝都抗不过3个月，我们可怎么活啊”。

　　所以，贾国龙示弱的背后在于引起共鸣和焦虑，这才是西贝能够产生霸屏效果从而摆脱危机的主要原因。

　　事实上，西贝不止通过对外示弱进行反向营销。在获取公众巨大关注度后，西贝趁势把外卖餐品的价格进行了大幅度的涨价。而这必定会引起公众的极大反感。为什么呢？因为通过示弱，西贝已经获得了银行的注资解决了资金链断裂危机，而现在消费者为了支持西贝纷纷在西贝点餐，结果西贝却趁势涨价，这样的举动，不是在背叛消费者吗？

　　果不其然，在涨价之后，西贝的口碑直线下滑，西贝的品牌形象遭遇巨大危机。

　　2020年4月11日，贾国龙又站了出来，在网友的声讨下亲自就涨价策略道歉，并承诺恢复原价。

　　常人看来，这种涨价又恢复原价的奇葩操作感觉很让人费解，其实真相只有一个，那就是制造争议，形成舆论吸引流量带来眼球效应。

　　正所谓“会哭的孩子有奶吃”，与其被动的面对企业困境，不如借势制造社会热点。西贝用这种公关方式与时下的大环境产生共鸣，博取同情和关注，既让品牌得到了传播，又解决了当前的困境。在2020年，那么多企业遭遇危机后，都没能成功突破重围，这和企业不会利用借势公关，出现问题还百般辩解不无关系。甚至有一些企业出现了问题，不是用权威证实原则和公众真诚沟通解决问题，而是自说自话，百般狡辩，结果不仅危机问题没有处理好，反而被公众送上了两个字：该死。显然，公众送上的不是同情，而是反感。一旦企业遭遇了公众如此对待，其品牌形象就会受到严重影响，从而会在危机的漩涡中越陷越深，进而引爆一系列新的危机，最终难以自拔，在丑闻中被毁灭。

　　但是，透过反差的表象，我们也要看到，借势公关能够获得广泛的关注，本质还是在于通过真诚沟通，使受众产生共鸣，赢得普遍性的理解和同情，并将情感因素转化为实际的“用手投票”，支持处于危机中的企业突破重围，实现“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的危机公关效果。

　　当然，对于借势公关，品牌方也需要明白的是，虽然借势公关效果比平常的传播更广，但是一定不能把盲目发声当成是借势公关来进行理解。毕竟，危机的性质不同，危机的程度不同，具体的危机公关方法都是复杂的、富有严密逻辑的，需要审慎思考与随机应变。同样，真正的借势公关，也是具有策略的，并且往往是富有战略性规划的。这样，借势公关不仅可以解决具体问题，更可以将公关效果转化为企业发展的强大动能，实现真正意义上的转危为安，化危为机，使企业借劣势而上，居优势而生。

　　一般来说，借势公关其实是把销售目的隐藏在了营销活动之中。贾国龙就是把西贝的外卖业务进行了包装，隐藏在了西贝资金链断裂的危机背后，通过对外喊话和提价道歉两种手段引入流量，为西贝外卖业务的开展奠定了胜局。　　 

　　

　　老乡鸡硬核展示，借势公关逆势上扬

 

　　同样是面对疫情带来的危机，老乡鸡的董事长束从轩，虽然采用的也是借势公关的思路，但是实施的方式却有所不同。

　　2020年2月9号，老乡鸡董事长束从轩的一段“手撕员工联名信”的视频在网络上走红，让品牌获得了前所未有的关注度，让更多人认识了号称“中式快餐第一品牌”的老乡鸡。

　　根据视频显示，老乡鸡董事长束从轩收到了老乡鸡员工的一封联名信。原来这封信是老乡鸡员工申请主动降薪，还个个签字按了手印。但作为董事长，束从轩却表示“哪怕卖房子，卖车子，也会千方百计的保证你们有饭吃，有班上”，然后顺势就把员工的联名信给撕成了碎片。这个视频一经发出，不到五分钟的时间，视频的点击量就突破了10万+。

　　束从轩的硬核回应，让老乡鸡也是博得了一片美誉，与西贝贾国龙遭遇的“贷款发工资只能撑3个月”的窘境形成鲜明对比。

　　老乡鸡董事长束从轩的这段短视频，虽然谈不上有什么制作技巧，却出乎意料地火了。但仔细研究后不难发现，这则视频能够爆火，其实并不是偶然。视频中的束从轩灵活运用互联网语言，称呼员工为“宝藏男孩”“宝藏女孩”，还调皮地称呼网友为“小鲜肉”“小丫头”，以及使用当前人们网络用语“奥利给”鼓励大家加油。这些金句使得束从轩与年轻人交流起来毫无违和感，也将老乡鸡品牌与年轻人之间的距离无限拉近。通过这样的内容分析，我们其实应该明白：并不是束从轩不懂得短视频的制作技巧，他只是将对于通过制作技巧达到短视频表面的视觉效果的追求，高超地转化为能够刺激公众神经的情感性、道德性的内容，从而成功地吸引了公众的眼球，赢得了公众的掌声。

　　最关键的是，束从轩的公关角度也十分巧妙，他选择的是公众的视角，而非老板的视角，而这才是此次公关的亮点所在。疫情之下，餐饮企业的日子都不好过，现金流就是每个老板的救命稻草。这时候，如果员工跑过来跟董事长说：“董事长！我们不要工资了，咱们一起挺过去！”作为老板，你惊不惊喜？意不意外？是不是还有一些小激动？

　　但是，如果你激动了，那么你就糊涂了。关于员工主动不要工资这事，2500年前的孔子就给我们做过处理的样板。论语记载“原思为之宰，与之粟九百，辞。子曰：“毋！以与尔邻里乡党乎？”翻译下来就是，孔子的学生原宪给他做管家，孔子给他的报酬是小米900斗，原宪推辞不要，但是孔子却说“必须要”。

　　董事长和员工的区别，就是老板必须为企业负责，而不是对自己负责。老板的决策和态度，要充分考虑整个群体的个体反应。而束从轩就深谙此道，联名的员工不拿工资，就能代表全体员工都不想拿工资吗？更何况群体有情绪化、冲动化的特点，按了手印签了字，也未必就是心甘情愿。相反，如果束从轩真正接受了这封联名信，这件事才真的变味了，将会成为群体中一部分人对另一部分人的道德绑架，严重的话甚至会引起组织的异化。所以，束从轩手撕联名信不仅是对外宣传的手段，也是解决对内的危机。

　　对于束从轩的这次危机处理，也有人认为并非没有瑕疵。比如，有一种观点认为：无论怎么讲，这一封员工甘愿放弃自身利益来保全企业的联名信具有特殊的意义，它是老乡鸡员工和董事长共克时艰的最好见证之一，也是企业值得铭记的历史和精神财富。在这种情况下，这封被撕掉的联名信如果重新用胶水复原放入企业的档案馆，岂不是能发挥更大的作用？如此的话，这封信就会成为更具长效的公关效果，它会成为老乡鸡新员工入职时向其宣传老乡鸡企业责任建设的最好范本，而老乡鸡的品牌形象的构建和宣传也可以在这封信上体现，即所谓老乡鸡是真诚的企业，不会亏待每一位员工，也会用心对待每一位顾客。

　　实际上，这恐怕也是束从轩早就想到的。要知道，他虽然手撕了这封信，但撕信的视频却永久保留在互联网这个大档案馆的世界里，谁能说保存得不够好，传播得不够广？此为其一。在镜头之中，束从轩确实手撕了这封信，然而在镜头之外，谁又知道被撕了的信，没有被他重新捡起，重新粘好，存放进企业的展览馆？因此，认为束从轩的危机处理有瑕疵者，并没有真正读懂他借势突围的危机处理之道。

　　要知道，在手撕员工联名信之后，束从轩迅速放出了他借势突围的第二个大招，那就是花200元召开企业战略发布会，正式宣布老乡鸡进军全国。在这场被戏称为“史上最土发布会”的现场，老乡鸡董事长束从轩表示，公司获得了银行授信及战略投资共计10亿元，2020年门店总数将突破1000家，重点将加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局，预计增加招聘5000人。同时，老乡鸡干净卫生战略也将全面升级。和千篇一律的类似性质的发布会相比，这场别开生面的发布会又一次足足地吸引了公众的眼球，让老乡鸡的品牌再一次逆势上扬。那么，为什么我们会被清新脱俗的“土味”发布会捕获了视线呢？

　　细品起来，老乡鸡这条视频用梗熟练，还有着扎实的文案策划和结构设计，这些都推动它成为了借势营销的“现象级”产品。

　　首先，“200块预算”打破了企业发布会的高端框架，让品牌的定位走向了亲民路线，也让公众捕获了乡土生活的熟悉感。

　　同时，短短九分钟内，发布会爆梗不断、金句频出，还能单双押韵，它将流行梗巧妙融入到了企业介绍中，既能兼容年轻人的喜好，又不显得突兀。

　　如此以来，人们的注意力和认同感被唤起，觉得亲切有趣，也就合情合理了。

　　其次，视频采取了发布会和宣传片相结合的呈现方式，在后面带出了改造升级的整洁门店。它与乡间、野地、大蒜头形成强烈的对比，更加深了公众对老乡鸡的品牌认知。

　　而就整体结构来看，尽管这支视频在语言、人物、场景设计上力求诙谐，但也没有妨碍到其信息传递的有效性。

　　在抛梗和切景之外，视频还连贯地介绍了公司复工复产情况、创立背景、未来战略规划和发展前景。这些要素随着道具和发言的运用一个个渐入，逻辑顺畅，达到了“什么都讲了又好像什么都没讲”的效果。

　　这里需要一提的是，企业的新品发布会往往着力于吸引消费者进行购买。而战略发布会，处在优先级的是吸引产业链上下游的合作供应商、政府主管部门、投资人，甚至是竞品企业。

　　对于大多数食客，即潜在消费者来说，这个视频可充当无聊时的趣闻，看个乐呵。而大量的传播则带来了更多的企业发展的潜在机会。　　 

　　

　　借势公关背后的5S原则

 

　　通过西贝和老乡鸡危机公关手段的对比，不难发现，两者具有明显的共同之处。从危机的源头来看，两者的相同之处是都面临着疫情之下客流量减少、经营入不敷出的困境；从解决危机的手段来看，两者都利用了互联网营销，都采用了借势公关这一解决危机的方式；从解决危机的效果来看，两者都获得了巨大的流量，成功渡过危机，实现了逆势生长。

　　深入研究后，我们更能发现，西贝和老乡鸡采用的借势公关的方式，背后都有危机公关5S原则的影子。老乡鸡的束从轩和西贝的贾国龙都是在餐饮企业还未发声的时刻就先声夺人，这正是速度第一原则。两人对外发声都选择与公众产生共情这个角度，这是真诚沟通原则。老乡鸡董事长手撕员工联名信，防止产生组织异化，是系统运行原则和承担责任原则的体现。

　　近年来，借势公关慢慢成为各大品牌惯用的危机公关方式之一，在疫情之下，借势公关更成为诸多品牌打响知名度、解决危机的不二之选。但是除了老乡鸡和西贝，其余的很多企业并没有通过借势公关达到宣传品牌、成功突围的目的。这也警醒企业家：不是所有品牌都适合出来追热点、借势营销的。热点自身迭代速度快，是否与自身品牌调性相符、是否能与品牌策略相结合、是否满足目标受众情感诉求非常重要，盲从追热点只会在海量信息流中过目即忘。那些缺少创意的、匆忙之下的借势公关，未必会得到公众的认可。

　　对于企业的借势公关而言，要与这个时代和谐相处，不要一厢情愿硬碰硬，不要随波逐流、不知漂向何处。而是要找到自己的位置，摆正心态，去把握事物规律趋势，借势借的有水平、有深度，才是其根本所在。

　　要知道，一个热点之所以能被大众普遍关注，背后肯定会有一个被大众认同的内在诉求。

　　所以，借势公关不是品牌方单方面的蹭热点行为，它是对品牌嗅觉的考验，对创意部门创新能力的检验。因此，除了需要慎重的思考，品牌既需要有足够亮眼的创意，来为热点披上嫁衣，更需要宣传企业负责任的社会价值观，也就是“企业社会责任建设”。

　　其实，疫情下的借势公关，从本质上来说，都是在践行企业的社会责任。面对全民防疫的舆论风向，品牌传播与主流舆论步调一致，这无疑是上策。品牌的一言一行应该具有时代感和使命感，这需要品牌从历史和国家的高度来洞察整个社会生态。不过平心而论，这样的契机并不多。面对疫情，其实品牌只要能回归到最基本的商业逻辑，一如既往地为满足消费者的需求而服务，去满足不同人群的需要，为他们提供温暖与价值，向全社会传递整个中国社会认同的价值观，就是最好的营销。

　　（作者任帅系即刻国际危机公关研究专家）