张小泉“拍蒜门”背后的老字号破局之路

　　张小泉品牌成名于明朝崇祯元年（1628年），是当之无愧的中华老字号，现如今更是有“刀剪第一股”之美誉。2015年，张小泉菜刀在美剧《汉尼拔》中的亮相——汉尼拔手中的菜刀上赫然刻着三个汉字：张小泉，使得这个中华老字号成功引起关注。1966年，我国杰出的剧作家田汉走访张小泉剪刀厂时写下“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”的赞美诗句，描述了其锋利耐用等优点。无论是菜刀剪刀，还是犁尖锄头，“张小泉”的招牌曾经一度是最好的质量保障，“杭剪”作为“五杭”之一，出现了“青山映碧湖，小泉满街巷”的盛况。

　　然而，就是这样一个老字号，走过了近四百年的风风雨雨，却在不久前因“拍蒜刀断”的负面新闻被送上了热搜。

　　“拍蒜刀断”引发消费者质疑

　　近日，有一位广州的消费者在网络发帖称，用网购的张小泉菜刀拍蒜，导致刀体断成两半，这“一刀两断”不禁令顾客大呼离谱。咨询客服，得到的答复居然是“菜刀不能拍蒜”。在消费者眼中，这一理由显然颠覆了传统认知，让人感到荒诞不经。过去大名鼎鼎的张小泉菜刀哪怕是剁骨头也不会卷口，如今却连日常生活最基本的拍蒜需求都无法满足，实在令人咋舌。更让人吃惊的是，客服轻飘飘一句“不能拍蒜的哦”说得理所当然，好像原本理直气壮求个说法的消费者反倒成了无理取闹的一方，这观感实在甚是奇怪。

　　“张小泉为什么不能拍蒜”的话题上了热搜之后，品牌方没有第一时间发声，导致舆论持续发酵。张小泉的竞争对手在直播间直播拍蒜引起一阵围观。其后一段张小泉总经理夏某的受访视频流传，更引起哗然一片。视频中，夏某宣称“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。为什么米其林厨师切得肉片这么薄、黄瓜片更透明？是因为它（刀）前面有个支点，支住后再切振幅小，所以切得薄切得快，你切得厚切得慢。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”如果说拍蒜刀断事件发生后，大家因了解刚过易折的道理，尚能给予张小泉部分支持，那么这段视频的流出则彻底激怒了消费者。网友愤怒地评价道：“断的不是刀，而是中国人的脊梁”“买一把刀都要被教育”，更有甚者，直接宣称“从此不买张小泉”。

　　经历一波又一波的热搜后，张小泉品牌官方、夏某本人先后道歉，前者说明将对广州消费者进行售后服务，后者更是提出以“断刀征集令”的补偿方式表示诚意，称五年内的断刀都可以旧换新。然而，消费者似乎并不买账：官方微博下方的评论区仍旧充满了负面评价；对“断刀征集令”的项目全是“没人留着五年前的断刀”“看似聪明实则鸡贼”的质疑；就连对夏某的道歉话术，都充斥不满的声音——既然强调采访视频是很久以前的、是脱离语境的，为什么不敢放出完整视频？为什么不反思态度，却只避重就轻对“错误引导”抱歉？

　　道歉也被认为是狡辩，张小泉这个百年品牌，如今正面临着极其严峻的危机。

　　消费者权益无小事

　　本次品牌危机肇始于消费者维权，张小泉的声明中以企业为主体的视角称其为“客诉事件”，而从市场经济角度来看，这其实是一次因消费者需求未经满足而对企业发起的试练。市场经济的特点之一是消费者主权制度，是“经济民主”。这意味着任何人想要拥有更多的财富、掌握更多的资源，首先必须满足消费者的需求。弗兰克·菲特这样阐述这种经济民主：“市场就是民主，每一分钱都是一分投票权”。这就是人们通常所说的“金钱投票”，即消费者通过购买行为进行投票，决定企业的去留。企业作为市场中的既得利益者，是否能尊重消费者权益，是否保持正确的价值观，是否站在社会主流阵地，不仅决定着消费者的投票多寡，更决定着品牌是否能够长久发展。

　　张小泉作为百年老字号，在过去的竞争中毫无疑问是佼佼者。有口皆碑的质量使其成为金字招牌，消费者对于刀剪锋利的核心需求得到了满足。而在处理广州“菜刀不能拍蒜”事件中，张小泉的系列操作可以称得上是教科书式的负面典型。首先是官方客服的应对，尽管如今刀具固然分类杂多，但从消费者愕然的语气来看，品牌方并未尽其“菜刀使用说明”的告知义务。在这种情况下，客服面对质疑只轻描淡写地回复“不能拍蒜”无疑是在拱火。经竞争对手直播拍蒜的反讽后，事件影响进一步扩大，张小泉不仅没有第一时间回应，总经理夏某以前接受采访的视频片段还被翻出来，不当言论更是一石激起千层浪。“中国人不会切菜”“米其林餐厅厨师切得好”“消费者教育”等词句体现了高高在上的傲慢姿态。身为民族品牌如此不尊重自己的目标消费群体，可谓是自掘坟墓。舆论持续发酵后，品牌方终于发表官方道歉声明，但似乎大势已去。

　　张小泉的“拍蒜断刀”舆论风波可谓是未将消费者权益放在首位的咎由自取。消费者权益包括安全保障权、真情知悉权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、求教获知权、依法结社权、维护尊严权、监督批评权。张小泉在此系列事件中，侵犯了消费者安全保障权、真情知悉权、依法求偿权、求教获知权等，不仅没有第一时间道歉，反而指责消费者不该拿刀拍蒜，激化了矛盾。此外，夏某的“消费者教育”是营销手段之一，又叫“占领心智”，意思是通过征服、占有、教育消费者等方式挤占市场，从中获利。然而细究起来，这种方式有极大的伤害消费者尊严的风险，使厂家和消费者之间形成征服与被征服的对立关系。如果说在供不应求的年代，信息差掌握在商家手中，姑且可以暂时把消费者当做“被教育”的一方，但如今的消费者越来越不吃这一套。在人人都是自媒体、都有充分维权意识的当下，供过于求的买方市场使消费者对被尊重、被理解、被认同具有空前的渴望，不可能因为一句“中国人不会切菜”就对自己、对传统全盘否定，转而追求品牌推出的新品设计。

　　对目标客户定位不准、营销手段与当前时代不匹配是张小泉由来已久的固有弊端，也成为本次危机加剧矛盾的重要原因。面对危机，企业应坚持“速度要快、态度要诚、高度要高、气度要大、力度要合理”的“五度”原则，张小泉却统统避开，发声速度慢、态度傲慢、高度上也没有做到企业利益让渡公共利益，显得毫无气度，“断刀征集令”的力度也像极了只是做做样子。一般而言，产品质量危机发生后，消费者的利益会迅速成为公众关注的焦点，此时品牌方的一言一行都会引发高度关注，因为这往往直接关联到其责任担当意识。即使有用刀习惯与菜刀本身定位略有出入等客观原因，如果品牌只是急于撇清关系、推卸责任，也会立即引起公众普遍的集体反感，不仅不利于问题的迅速解决，还会使具体的产品质量问题演变为整个品牌的信任危机。严格来说，“菜刀能否拍蒜”事件本身存在争议，若只是客服应对不当尚有回旋余地。但在高度敏感时期，总经理跳出来指责目标群体切菜方式不对的视频流出，无疑是雪上加霜。从消费者需求出发，注重维护消费者权益，第一时间声明、道歉、赔偿，专注提升产品质量和技术水准，适度进行宣传营销，才是百年品牌的长久之计。

        传统老字号的困境与发展

　　2021年9月，张小泉以“10元剪刀撑起超50亿市值”的新闻引发关注，让大家看到一代又一代匠心传承的品牌前景一片大好，传统的老字号在如今商业社会依然迸发着强有力的生命力。而事实上，张小泉在业绩方面承受着巨大的压力，出现了增收不增利的情况。2021年，张小泉实现营业收入约7.6亿元，同比增长32.81%，归属于上市公司股东的净利润约7873.28万元，同比增长1.96%。登陆资本市场以来，不到一年时间，张小泉的市值从上市首日收盘的53.18亿元下跌至20余亿元，市值蒸发近一半。 2021年张小泉的销售费用达1.17亿元，是研发投入的5倍。2022年第一季度，又加大抖音等平台推广力度，销售费用激增70%，导致其净利润大降46%。此外，张小泉还入驻多家电商平台，拓展除刀剪外的厨房电器、锅具、保温杯壶、美容、五金、园艺等市场，无不体现出张小泉不仅在营销上下猛工夫，还走上了一条“发散式”扩张的发展之路。其实，张小泉急于进军高端刀具、试图靠多线营销创收等诸多努力也不难理解，一方面是因为其所在的刀剪具行业竞争激烈，挣钱效应减弱。财报数据显示，2021年，张小泉刀剪具、厨具厨电、家居五金的毛利率分别为37.67%、35.29%和51.13%。另一方面，这也体现了张小泉在提升年轻消费者品牌认知度方面做了持续努力。殊不知，多年心血毁于一旦，拍蒜竟也能掀起一场轩然大波。

　　商务部统计数据显示，目前被认定为中华老字号的企业共有1128家。其中只有10%处于蓬勃发展状态，大部分都出现了经营危机。九成的老字号企业缺乏核心竞争力。体制束缚、生产手段落后、营销水平低、经营成本上升、品牌意识不强都是发展中普遍存在的问题。就已经上市的老字号企业来说，除部分市值较高的酒企、药企之外，大部分饮料、餐饮行业的老字号企业均面临业绩下滑的困境，“老字号”概念板块两极分化严重。在提倡中华民族文化自信的大背景下，本该在新舞台大放异彩的老字号，却纷纷挣扎于退市边缘。张小泉因其立足于传统，创造和革新符合市场需求，突破“老字号”困境而广受好评，却在从大规模批量模式中走出时受到考验，一度被打上“崇洋媚外”的标签。实际上，传统老字号的转型困难重重，其中最具迷惑性的陷阱之一就是处理好历史与现实的关系。有长远历史者容易产生固步自封的傲慢，忽略借鉴国外经验，博采众长、为我所用；与此同时，也不能因看到外国的长处就数典忘祖，忘记对传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。中国传统做菜讲究“一把菜刀走天下”，庖丁解牛用的都是同一把刀一气呵成，夏某却为米其林代言，说中国人不会用菜刀，这就是在教育消费者的营销套路面前让渡文化自信的底气了。张小泉曾经一度在新时代焕发生机，是因为其敢于在传统的基础上创新、在既有成就中进取、营销方式积极与时代接轨。本次事件却暴露出张小泉在危机管理方面的经验不足，从而应对失当造成损失。管理学中有个“100-1=0”的公式，意味着危机对于企业而言，1%的错误有可能会导致100%的失败，因此危机管理至关重要，稍有不慎，满盘皆输。传统老字号要想在市场经济中占得先机，仍面临诸多考验。唯有戒骄戒躁、不卑不亢，才能砥砺前行、再创佳绩。

　　（作者系河北科技工程职业技术大学助教 赵曼菲）

（责任编辑 曹原源）