资本热情消失后， 新零售如何应对困局?

随着经济和科技的发展，消费逐渐升级，人们对于消费的观念也逐渐从以价格为主要判断依据转为更加注重服务质量和消费体验，尤其是年轻人更加注重购物过程的附加价值。新消费由此向高端化、多样化、个性化方向发展。为了融合传统销售行业和传统电商行业，新零售的概念应运而生，但由于发展时间不长，面临着诸多问题。

近年来，资本对于新零售的红利逐渐消退，新零售企业在持续盈利、模式创新等方面遭遇困难，有些新零售行业由于持续亏损已经退出了赛道。前期大量资金铺设的线下体验店遭遇关店危机，物流也面临成本较高的问题，各大新零售企业艰难前行，尽管不断进行改革，但仍未出现超级生鲜企业。突破当前的瓶颈期，要从供需匹配、市场发展、供应链创新、物流优化等方面协同发力，促进新零售模式创新。

 

新零售概念的兴起和发展

2016年10月的云栖大会上，马云首次提出“新零售”这一概念。新零售以满足消费者的个性化需求为中心，注重客户体验，利用大数据分析、云计算、人工智能等互联网技术，以线上和线下相结合的方式进行资源整合，打造线下客户体验式消费为线上销售引流，形成一站式服务，既兼顾了线下客户的体验又打通了线上销售渠道，为传统零售行业注入了新的活力，同时也整合了供应链资源，有利于发挥品牌优势和供应链优势。

新零售的概念一经提出便迅速转化为实践，多个行业迅速打造出自己的新零售模式，推动实体销售行业焕发了新的生机，如超市、百货商场、便利店、汽车专卖店等出现无人商店、智慧店等。新零售模式的“新”主要在模式创新——整合传统电商销售模式和传统实体销售模式。以盒马鲜生为例，新零售的模式表现为“线上+线下+餐饮”模式，消费者可以在线下单并采用电子支付，由盒马提供配送服务，也可以到店选购，盒马鲜生的店内针对年轻白领等人群提供加工服务和店内就餐服务，专业、周到的服务给消费者更强的消费体验。

 

新零售企业的瓶颈期

逐渐失去资本支持的新零售企业在后续发展上出现较多问题，虽然在模式上综合传统零售和电子商务的特点进行了创新，但其成本却不断增加。

一方面，新零售企业为了提升用户体验，需要支付更多线下店的仓储、设备、人工等前期投入成本；另一方面，当前我国的冷链物流效率偏低，供应链配套设施依然处于初期发展阶段，而生鲜类产品对技术的要求更高，高质量的产品交付需要承担更大的风险和成本；同时线上购买承诺的高效物流配送（如盒马鲜生承诺3km范围内半小时内送达）意味着更高的成本。不仅如此，随着选品种类的增多和规模的扩大，如果不能与供应商进行妥善沟通，对物流配送等环节进行严格把关，以保证商品质量的稳定性，将会对品牌形象造成负面影响。

面对高昂的维护成本，没有大量资金支持的新零售企业的发展之路走得极为艰难。即使前期依靠创新模式和资本运营获得了较大的关注，但是现阶段新零售企业的盈利情况并不乐观。据中国电子商务研究中心统计，国内生鲜电商领域大约有4000多家参与者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。2022年6月，每日优鲜收到纳斯达克的“退市”通知函，叮咚买菜股价已累计跌掉近 80%，盒马鲜生也开始了第二次融资，融资规模缩水到60亿美元。

新一轮困境之下，虽然各大生鲜电商纷纷寻找自己的出路，但目前仍然没有一种模式能改变新零售企业的困境，尚未出现超级新零售平台。部分企业直接关停新零售项目，如永辉超市的超级物种和苏宁的苏宁小店等已经撤出市场。盒马近两年来做了不同的尝试，孵化出了多种不同的业态模式，但主要以线下零售为主，像盒马mini就是盒马鲜生的缩小版，即便如此，盒马mini的发展也非常慢，目前只保留了零星的门店维持日常运营，且盒马现在仅有盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、生鲜奥莱等几种模式。

 

如何应对资本撤离困局？

让新零售企业获得更多的盈利空间，保持可持续发展是关键。根据流量漏斗转化公式，商业收入=用户访问量×转化率×客单价，商业收入的提高需要不断增加线上访问量和线下客流量，同时提升转化率和客单价。

结合拼多多、蜜雪冰城、小米等案例经验，可以发现，在下沉市场可以获得更多的消费者，在奈雪的茶向高端茶饮发展遇见瓶颈期的时候，蜜雪冰城却凭借其独特的价格优势迅速占领了中国三、四线城市的大部分市场。在各大电商争夺市场份额的时候，拼多多以社交属性成功突围，借助低端市场获取了较大的流量。相较于更注重生活品质的一线城市，三、四线城市的消费者更注重产品的性价比，而且随着城镇化加速，三、四线城市人口不断增加，生鲜类商品作为生活必需品，更容易以低价快速占领市场。

面对这一困境，只有依托现有产业链的影响力，进一步布局低端市场，打造更亲民的品牌，回归商业本身，才能为企业带来持续不断的流量和收入，这是解决当前困境的关键。

第一，根据城市特点布局高端市场和低端市场。

我国新零售的空间分布与原有零售业相比更为不均衡，当前全国的新零售空间呈现出整体较弱、少数极化的特征，形成了一线城大城市为核心、周边区域扩散发展的“集聚点—扩散区”格局。

基于一线城市较完善的物流体系、网络体系和消费者较强的消费能力和前卫消费观念，一线城市已经具备了新零售“线上+线下+餐饮+...”等模式的条件，对于一线城市的新零售来说，不断刺激消费者消费需求，提升转化率和客单量是关键，营销策略以留存高净值客户为主。同时，开启低端产品项目，主要以薄利多销、高性价比为导向，吸引消费群体，形成客户黏性。同时，以城市郊区向外扩展，以加盟的方式进行品牌统一化管理，并且通过中心仓库或者集中配送的模式减少其仓储成本。

针对三、四线城市，由于其物流配送能力和消费能力低于一线城市，可以采用同质低价的模式快速打开市场，建立中心仓库以减少成本，以加盟超市的方式进行品牌推广，吸引消费群体，形成客户黏性，并构建相应的物流体系。同时，基于加盟商的运营数据进行分析，对旗舰店的具体规模和模式进行决策，防止投入成本过高而造成的亏损。对于不同街区、不同消费人群划分功能区，比如在商业区，住户较少而白领较多，则以精品、快捷为主要导向，而在住户较多的居住区，以价廉为主要导向，从而进一步扩大消费人群。

需要注意的是，加盟商制度有利于品牌推广，但以大型超市等业态进行扩张也将占用大量资金，导致企业成本升高，因而总部应减少中间渠道，提供一定的技术和管理服务上的支持，降低管理成本，同时精简规模，依据当地需要进行扩张。此外，由于信息不对称，区域之间的消费需求需要进一步挖掘。

第二，重塑产业链，进行价值升级。

进一步赋能生产端，解决产品非标准化问题。运用人工智能、大数据分析等技术预测各类商品的价格走势、消费者需求和消耗情况，为生产端提供可靠的数据支撑，实现供需双方的精准匹配，减少滞销、缺货等现象出现。同时，制定商品模型，指导生产端调整生产结构，完善产品的标准和质量，拟定合适的价格。

加强供应链管理，降低中间成本。我国现阶段大部分地区的农产品销售渠道主要依靠传统的批发市场、农贸市场作为中间环节，中间商模式意味着农产品需要经过更多环节才能到达消费者手中，交易链条被拉长，流通效率较低，容易导致农户销售价格低、消费者购买价格高的情况。同时，生产者与消费者供需信息不对称，容易出现滞销或者缺货的现象。减少流转渠道意味着成本的降低和效率的提升，也能最大限度地保证生鲜产品的质量。可以考虑利用区块链等新技术，将供应链的每一个节点信息显示在区块链上，人们通过简单的操作就可以对产品进行溯源和检测，表达商品需求，从而进一步整合供应链资源，有效提升供应链效率，提升产品质量和降低人力物力成本。同时，还可以依托城市现有的配送体系、支付体系加强区域间的资源互换，增强客户体验的同时降低成本，促进新零售格局的建立。

第三，促进供需精准匹配。

提供差异化服务有助于培养客户的忠诚度。通过大数据技术分析顾客消费偏好，针对不同地区、不同消费人群在不同场景下的消费需求，进行精准营销，提供差异化服务，提高用户消费体验。

最后，搭建智能物流仓储体系。

自建物流体系以高时效性提升了客户体验，但在实际配送中也会因订单规模小、对配送时间要求高导致物流成本难以分摊。建议在产地建设共享型的集配中心，完善基础设施，运用物联网技术对产品运输进行实时监控，最大限度保障运输过程中的产品质量，并有效进行风险管理。优化城市冷链仓库布局，构建社区冷链配送体系。例如，在社区设置自提点，在社区网络中接入中转点，优化节点间的距离，提高配送效率和“最后一公里”交付质量。

（作者系中国政法大学商学院MBA中心副主任 丛颖男）

（责任编辑 曹原源）