从泡泡玛特盲盒营销看网络舆情管理之潮汐

盲盒营销，是指厂商将制作的玩具等制品放入不体现商品具体样式的包装中进行销售的模式，消费者购买后，才可打开包装、知晓商品的具体样式。包装盒内的商品基本为各种卡通形象，主要目标对象是青少年和年轻白领。这种类似抽奖的营销策略，赋予快消品“赌”的属性，一定程度上更能激发年轻一代的消费欲望，满足年轻一代对未知事物的憧憬，是商家吸引消费群体的营销方法之一。但同时，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费观。然而，随着这一营销模式越来越受消费者的青睐，许多商家敏锐察觉到背后隐藏的巨大商机，纷纷开始效仿这一营销模式。一时间，“盲盒营销”模式从单一的玩具领域拓展至文具、美妆、食品等多个行业。巨大商机的背后隐藏着危机，一方面，任何商业行为均不能触犯法律法规，不得违背公序良俗，但巨大的商业利益促使商家忽视了一些商品的特殊性，盲盒市场因此滋生乱象，导致相当一部分消费者对这种模式失去信任。另一方面，互联网技术的发展也促使网络舆论环境日趋复杂。企业面对复杂的舆论环境时，难免顾此失彼，看重企业营销与扩张却忽略内部舆情源，导致舆情危机瞬间爆发，造成企业利益损失。本文试图以泡泡玛特“盲盒营销”为例，分析企业处置舆情危机时存在的问题，对企业舆情危机管理提出具有针对性的建议，以帮助企业实现长远发展。

 

“泡泡玛特”盲盒营销引发舆情危机

（一） 舆情危机梳理

今年1月12日，中消协网站发文，点名批评肯德基此前与“泡泡玛特”的联名盲盒活动。中消协认为，肯德基作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。据悉，这款盲盒套餐的销售规则是：要想集齐整套玩偶，至少需要购买6份套餐，而其中稀有隐藏款出现的概率是1/72。为此，有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐；还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务，雇人代买代吃套餐而获得盲盒，甚至不排除将吃不完的食物直接丢弃。此外，“泡泡玛特”盲盒营销门店与黄牛合谋、中奖机制不透明等违背销售公平的现象也屡见不鲜，多次被消费者诟病。

泡泡玛特打造的盲盒之所以能够风靡市场，还是因为其充满未知的刺激与打开盲盒之后的惊喜，让购买更为有趣。因用户对盲盒里装的产品毫不知情，盲盒的不确定性就让用户在交易过程中产生了某种预期，一旦拆开盲盒答案揭晓，就伴随着满足、惊喜或者失落的情绪，这种情绪牵引着用户，有点类似于赌博的心理让消费者对盲盒这种未知的惊喜更加期待。有学者认为这种商业模式类同其他的博彩游戏，都可能会带来消费诱导甚至引发比较严重的心理问题。

（二）盲盒营销诱导消费者过度消费

此次事件之前，在“盲盒经济”的财富效应示范下，“泡泡玛特”在各个领域相继引入盲盒模式，借机赚取暴利，甚至连文具都不放过。各式各样的“盲盒”悄然兴起，因自带神秘感吸引了大批消费者，有消费者反复购买“盲盒”，只为抽到惊喜隐藏款，还有消费者沉迷于享受抽“盲盒”的刺激感。“盲盒”给部分消费者带来购买成瘾、过度消费等不利影响，诱导未成年人养成非理性消费观，加重家庭经济负担，社会负面影响极大。

消费若是由欲望引起而不是需求驱动，则永远无法彻底满足。在现代社会，广告激发人们的消费欲望，让人们通过购物释放快感，沉溺于消费购物的快感中无法自拔。盲盒作为一种消费文化可以带给人们快乐，但这种快乐是短暂的，因为购物本身无法消除不确定性的本源。有些盲盒爱好者抽取盲盒一定要抽中一系列才罢休，因此，为了集齐一套，他们会一掷千金，买个不停。企业为了赚钱，也在“盲盒”上“玩弄”各种花招，诸如 IP 系列套装、抽隐藏款等，消费者想要集齐一整套，就要不断地“氪金”买，但可凑齐的概率非常低。而且，由于盲盒不打开不知道里面是什么，企业甚至在外表好看的盲盒中放入滞销商品，这就导致相当一部分消费者对于商家产生了负面看法。并且公民言论自由权在网络领域的表达，衍生出了网络舆情，但网络言论自由却无法像线下社会中的言论自由那样管控自如，容易由网络舆情滋生出网络舆情危机。

（三）企业舆情危机对企业形象造成的影响

品牌形象对企业具有重大意义，品牌形象一定程度上能提高企业市场知名度，企业在与其他品牌竞争时能够因其具有的独特魅力“脱颖而出”，获得消费者青睐。企业无法处理好影响企业形象的因素，便会有产生形象危机的可能。

舆情危机爆发后，难免影响企业形象，如果不能及时处置，任凭舆情发酵，一方面，消费者出于安全考虑，会降低涉事企业消费的意愿，直接降低商品的销售量；另一方面，品牌形象受损，也会对今后的盈利能力产生副作用，最终对企业造成致命性伤害。

 

“泡泡玛特”在企业舆情危机处置时存在的问题

（一）企业舆情应对能力缺乏

在中消协点名批评泡泡玛特与肯德基联名盲盒事件中，相关消费者在刚买到商品时，就发现质量问题并发起了维权。尽管品牌客服已有介入，但问题并没得到及时有效的解决。在此后数周，陆续有消费者在网上发文曝光此事，并称“至少还有几十位消费者”在售后遇到相似情况，当日文章即被上海市消保委转载关注。“泡泡玛特”回应公众，却并未给出产品问题的明确解释。遭央视“315”点名后，“泡泡玛特”才作出回应，暂停定制盲盒业务。品控出了问题，消费者寻求售后是难免的，“泡泡玛特”本可以通过有策略的方式解决舆论危机，却采用拖延姿态，激化矛盾，使得事态升级。

（二）企业舆情处置意识短缺

舆情处置意识，指在企业日常运营过程中，带着舆情危机解决的思维看待企业运营环节，管理层带有舆情管理意识时，每个企业产生错误的瞬间都是舆情诱因。

当面对网络舆情危机时，企业常常希望事态能够自动平息下来，尤其是针对一些涉及公众利益的案件。但是随着媒体、投资者和公众的追问，如果对诱因放任不管，长此以往，积少成多，企业的形象容易在一次舆情事件中产生指数型坍塌，进而导致出现多数企业都会犯的“忽视灰犀牛事件”的错误。此外，如果缺乏主动出击的勇气和智慧，也会让企业越来越被动，进而在舆情危机中失去主动权，这也意味着企业无法利用危机为其整体经营战略提供支持。

“泡泡玛特”事件中，该企业为国内著名盲盒销售公司，其产业规模与面向人群巨大，意味着更多的责任。企业产品质量与诱导消费者问题不断出现，企业的声誉管理是重点，如果其能对自身舆情诱因进行排查与监测，就能够及时挽救企业形象。

（三）应急措施后续传播缺乏

对企业来说，后续跟进自查环节既是企业的宣传手段，也是舆情应急处置工作的一部分。不少企业在舆情危机紧急处置时能够紧跟舆情发展状况并作出科学、紧急的应对措施，但在处置过程中，缺少定点追踪和及时发布，容易造成企业处置策略传播不及时，影响舆情处置结果。

“泡泡玛特”在回应公众后，后期并未邀请媒体对事件处理进程进行监督和报道，主流媒体上也很少提到“泡泡玛特”的后期进展，事件过后，该企业的完善处置流程未受到关注，且后期“泡泡玛特”对自身企业整改的相关新闻稿件较少。减少媒体对大众持续关注事件的报道本身也是平息舆情危机的方式之一，但与事件发生时处置受到好评的热度相比，处置后期各项进程没有进入主流媒体议程，微博、微信也缺少相关跟进，并没有获得良好的效果。

 

企业舆情危机处置优化策略

1.运用以重点媒体为突破口的媒介策略。正确有效的媒介策略，于企业舆情危机的应对具有十分重要的作用，尤其表现在改变议题方向和化解议程的推动力。有效的媒介策略，最重要的是能够改变议题方向、化解相关议程，进而使企业舆情危机尽快进入衰退期。企业应该以重点媒体为突破口改变相关议题和议程在大众媒体间的传播力。对于重点媒体的选择，应该根据企业归属地、舆情影响范围、涉及的媒体级别等进行综合考虑，重点关注首发、具有实质影响力的媒体。一方面通过重点媒体进行相关舆情方向的引导，将舆论聚焦在对企业伤害最小或有利的话题上；另一方面则通过相关媒体“冲淡”相关舆情的影响力。此外，企业应该根据危机的演化过程不断调整媒介策略，综合运用各种类型的媒体类型进行议题和议程的推动，争取做到“随机应变”。

2.做好舆情危机衰退的事后管理。当网络舆情危机进入衰退期后，企业仍然需要对舆情的发展进行跟进，做好一系列事后管理。第一，综合判断舆情是否真正衰退，控制舆情再爆发的风险，尤其是确认网络情绪这一推动力的平息；第二，对网络舆情进行相关清理性工作，减少搜索引擎和社交媒体的负面信息，例如通过优化抓取技术减少百度搜索的负面信息量；第三，于危机中识别“机遇”，例如利用危机中与投资者、消费者等利益相关方建立起的良好互动关系为未来的企业决策和经营提供支持。

3.借鉴已有地区盲盒经营合规管理经验。上海是盲盒经济这种新业态、新模式消费的重要发生地，但曾经一度由于缺乏具有针对性的法律法规和行业规范，盲盒经营过程中滋生了一些新问题。针对此问题，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》（以下简称《合规指引》），划出盲盒经营红线，提出合规经营建议，这也是全国省级层面推出的首份盲盒经营相关指引。《合规指引》首次对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议，推动平台规范发展。比如，在规范盲盒价格体系方面，《合规指引》第8条提出盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过 200 元，以及不得以盲盒形式抬高普通商品价格。第16条要求盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得有介入二级市场的做市行为，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。《合规指引》也从盲盒抽取规则、保底机制、售后保障、未成年人保护机制等方面提出了建设性意见。比如，第18条要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒，向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过线上线下等不同方式确认得到监护人同意。

（作者吴迪系阿里研究院新乡村研究中心客座研究员；张家玮系澳门大学博士研究生）

（责任编辑 曹原源）