奈飞缘何耐飞

 

相较于国内流媒体公司过山车似的起伏，美国奈飞公司却稳稳当当占据行业鳌头20年之久，成就它的奥秘在哪里？

 

　　2019年夏天，纪录片《美国工厂》的播放，受到广泛讨论。

　　这部由美国流媒体平台奈飞公司（Netflix）制作的纪录片，讲述了一位农民出身的中国企业家曹德旺，在美国试图以自己的方式重整一家资本主义工厂而引起工会反对的故事。

　　无论是在美国还是在中国，这部片子都赢得了赞誉。

　　由奈飞公司制作的另一部让大家记忆深刻的《纸牌屋》，此前亦在全球市场获得赞许连连。

　　提起奈飞，很多中国人都感到陌生，但事实上，奈飞是一家颇具传奇色彩的公司。

　　从1997年成立到现在，20多年时间里，奈飞通过不断超越和颠覆，成为行业领军者。在资本市场中，其股价也节节攀升，与Facebook、亚马逊、谷歌并称美股四剑客。

　　早在2009年，奈飞公司就成为硅谷公司竞相效仿的榜样，一份奈飞文化集的PPT，在硅谷被疯传阅读，其下载数量超过1500万次。如今，它亦成为很多中国初创公司创始人案头的必备文书。

　　“不就是一家流媒体平台，有这么牛吗”，如果你认为这个成果很容易的话，先看看中国同行们的表现。

　　2005年，中国网络视频行业开始起步，数以百计的昔日大佬携梦想和资本而来，却相继湮灭于历史……

　　2010年，优酷率先赴美上市，但5年后被阿里巴巴收购而退市。此外，酷6网也在被摘牌前主动从美国退市。乐视、暴风影音等昔日巨头早已经面目全非。十多年来，行业一直在蹒跚前行，贴上了“重投入”“烧钱”“盈利困难户”的标签。

　　中国流媒体行业市场格局直到近两年才趋于稳定，而代价是，市场逐渐变成BAT的延伸战场，这也意味着，该领域只有超级大佬才能玩得转。

　　相形之下，奈飞公司无资源、无纵深，却能坐上王位，十多年屹立不倒。

　　它是如何做到的？

 

一气之下的创业

　　谁都难以料到，奈飞公司现今获得的成就是由一个差评而引发的蝴蝶效应……

　　1997年，很多美国人想看DVD只能去一家叫百事达（Blockbuster）的公司租碟，该公司已在美国租碟业称霸多年。

　　当时，百事达每部电影的收费是5美元，3天内归还，如果超过期限需要交纳逾期费用。有一次，里德·哈斯廷斯在那里租了盘碟，由于超期归还，被要求支付40美元逾期费，对这次体验，他打了10个差评。

　　又气又无奈的里德只能跑去健身房撒气。练着练着，他发现健身房的经营模式很有趣：交了会员费，想什么时候去就什么时候去，想怎么玩就怎么玩。

　　恰巧里德是一个软件工程师，有技术有想法，这事情大概就能成一半了。就这样，里德创办起了自己的租碟公司，他想要跟坑他钱的百事达对抗一番。13年后，奈飞真的把百事达干到了破产保护。

　　里德采用的就是健身房那一套：会员制。

　　此阶段的奈飞公司只是在百事达模式上采取了一系列的进化。

　　百事达模式很单纯：你来我店，我租你碟，到期还碟，不还扣钱。早期的百事达做得比竞争对手更到位的地方，是使用数据分析周围居住群众的人口特征，并以此来决定藏碟的种类。

　　百事达通过特许经营和领先一步的数据分析挤倒了一大批竞争对手。在2004年的峰值期，百事达一共拥有9000多家店面与接近6万的雇员。

　　在创办之初，奈飞公司颇有蚂蚁撼大树之既视感。

　　但奈飞不管不顾，它只对百事达模式进行了两个改变 ：轻资产化，无店面，网上运营；邮碟到户。即用户在网上订碟，奈飞用隔夜快递邮寄给客户，客户看完邮寄回。相较于百事达，如此操作的直接比较优势是可以不出门、货架上的选择琳琅满目。

　　此时，里德一个劲儿地琢磨：怎样才能让用户体验比从百事达租碟更好？为此，奈飞也是摸石头过河逐步探索新的模式，一开始的收费是每张碟0.5美元，相比于百事达平均每张5美元优势已经非常明显。

　　1999年年底，奈飞推出了无到期日、无逾期费、无邮费的三无会员制，一个月会费19.95美元，每次最多租四张碟。取消逾期费无疑是百事达的巨大杀手锏，因为此时百事达的客户对此项费用苦不堪言，于是纷纷倒戈。

　　当时逾期费占了百事达总营收的16%，作为上市公司，因为要向股东交代，百事达不敢也不愿意轻易放弃这块奶酪。

　　百事达也尝试自建了线上租碟平台Total Access，但最后都无法阻止奈飞的崛起。

　　虽然奈飞没有逾期费，但不归还影碟就无法继续租片，这样就大大地提高了碟片的周期效率。新颖的经营模式让奈飞积累了第一批用户。随后，工程师出身的里德，决定建立自己的数据库，为用户提供定制化的服务。百事达黑了那么多年逾期费，积起来的民怨终于爆发了：于是用户渐渐转移阵地，投入到奈飞的怀抱，百事达最后只能申请破产保护。

　　2002年的美国资本市场，接受了这头尚未实现盈利的“初生牛犊”，使得更受客户欢迎的奈飞迅速做大，融资8250万元，获得了60万用户。上市之后，奈飞业务突飞猛进。仅用了一年的时间其营收就增长一倍，用户数量增至百万，并实现了盈利。

　　时间进入2011年，在拥有更多影视版权储备，和更加成熟的网络基础设施之后，奈飞开始全面进军流媒体业务。

 

如林强手中的突围

　　最早从2006年开始，奈飞就已经涉足流媒体业务，但当时还不是很快的网络传输速度，制约了这种新业务的发展。

　　其实这并非是一个多么新鲜的商业模式，在奈飞进入到这个领域之前，迪士尼、21世纪福克斯和康卡斯特等几个传媒巨头，就联合推出了Hulu网络内容平台。后期也有包括亚马逊、HBO等一系列竞争力强大的对手。

　　甚至在大洋彼岸的中国，贾跃亭最早涉足在线影视内容业务，也是从筹划手机播放视频开始的，并且一度希望通过收购智能电视品牌Vizio进入到美国市场。

　　在这个竞争异常激烈的市场中，奈飞不仅没有占得市场的先机，也不是最具资金实力的金主。对于奈飞来说，最重要的“资产”，就是其CEO里德的远见卓识。这位从一开始就在对抗巨头的创始人，总是能把正确的决策，做在最关键的时间节点上。

　　作为科班出身的程序员，哈斯廷斯通过对用户在网站上的浏览情况做大数据分析，为用户推荐更好的影视作品，提升用户体验；

　　随后，当行业中的竞争者越来越多，哈斯廷斯果断开始了网络自制剧的开发。利用多年来积累的用户影视作品偏好数据，奈飞接连推出了《女子监狱》《纸牌屋》等优秀的作品。

　　哈斯廷斯曾经在接受采访时表示，奈飞在未来将会把好莱坞和HBO作为自己的竞争对手。早前，奈飞只是一心想要扩张自己的用户量，但是现在则要用自己的产品吸引更多用户，以此来迈上一个更高的台阶。

　　2006年，YouTube 的横空出世让奈飞大受启发，尝试着向流服务平台方向发展。

　　此时，奈飞决定：用户可以选择每个月花 8 美元享受租碟和流媒体其中的一项服务。两个服务都想要需要双倍价钱。这样使得奈飞流失的用户比预计多 100 万，公司股价跌幅超50% 。

　　不过，这次提价危机却成为奈飞转型流服务平台的重要一步。经过这次价格调整，DVD 的租赁用户大大减少，而在线订阅的用户逐渐增多。大多数用户看片已经不再依赖于实体光盘，更多地倾向于快捷方便的即时流服务。

　　缺乏独特的内容曾经是奈飞的缺陷。最初的几年，仅仅支付给迪士尼的授权费，每年就高达 3 亿美元。

自制剧引领的逆袭

　　奈飞一直在寻求自制剧集的机会。美国独立电影工作室 Media Rights Capital 创始人之一莫德赛·维克奇克在工作室的实习生推荐下买下了《纸牌屋》的版权，改编完成后开始寻找制作公司出售剧本。Netflix 的节目内容首席主管泰德·萨兰德斯（Ted Sarandos）一直是旧版《纸牌屋》的忠实观众，而通过分析奈飞用户的收看习惯，总结出统计数据后得出结论：观众非常喜欢大卫·芬奇的作品；凯文·史派西也非常受欢迎；老版英剧《纸牌屋》一直是点播热门。

　　最后，奈飞不惜砸钱打败其他竞争对手，获得剧本。2013 年，Netflix 播出全新的《纸牌屋》。此次，奈飞大胆地采用一种全新的播放模式，即一口气放出所有剧集。对于喜欢追剧的人来说，这比一周一更的方式好太多了。

　　果不其然，新版的《纸牌屋》大受欢迎，多次获得艾美奖提名。高质量的自制剧让奈飞又成功逆袭了一次。

　　2005年流媒体之前，奈飞订阅人数为420万，10年后的2016年，奈飞订阅人数早就超过了1亿人，自我颠覆的奈飞，使得其用户规模扩大了20多倍。

　　在自制剧获得良好的口碑之后，奈飞开始了另一项非常重要的工作：降低其他平台所共有内容的比例，进一步提升独有内容在平台中所占的比例。

　　相比于大量、无限制地囤积没有区分度的影视版权，奈飞逐渐发现独特、好看、符合自身用户品味的内容，更能够吸引用户付费观看，并保持比较高的黏性。为此，哈斯廷斯进一步提升自制内容在平台上的比例，为此不惜大量借贷，不断提高公司的资产负债率。

　　但这丝毫不影响资本市场对它的青睐。作为流媒体行业的巨头，奈飞曾被外界誉为一家现象级的公司，它靠股价涨幅掀起一轮“奈飞现象”。在2009-2018年的10年间，奈飞曾创造6168.47％的涨幅，这也是美股中涨幅最高的，在FAANG中相当于亚马逊的2.2倍、苹果的4.5倍。2018年6月21日，奈飞股价达到423.2美元/股、市值达到1840亿美元，这也让它超越迪士尼成为全球最大媒体公司。

　　谁也没有想到，从一个最传统的DVD租赁业务开始，奈飞竟然能够切走迪士尼、HBO、康斯卡特等传媒大佬如此之大的一块蛋糕。酷6网创始人兼CEO、混沌大学创办人李善友认为，奈飞成长的每一步都没有惊人之举，但却实现了颠覆式的增长，奥秘就在于每一次都在第一增长曲线到达顶峰之前，及时开启第二增长曲线，进而切换赛道，实现跨越式转型，这其中包括2007年开启流媒体业务、2013年开启原创内容制作业务。

　　奈飞的商业模式说到底很简单：便宜、没有广告、好用。但做到这一点谈何容易，尤其是昔日巨头还在顽固据守高额利润的时候，很容易扛不住诱惑先去赚一把。20年的商海搏击中，奈飞的商业战略目光长远且十分坚定。

 

全面的科技依赖

　　奈飞看起来是娱乐业，但在业内做老大，靠的还是背后实实在在的科技。从一开始单挑百事达，奈飞骨子里流淌的就是信息技术的血液。时至今日更是如此，公司官网专门开设奈飞科技博客讨论各种尖端技术问题。

　　奈飞的技术主要用于解决两个问题：如何提升用户观看体验以及如何在内容上投用户所好。

　　关于第一个问题，在高峰时段，奈飞占据北美全互联网三分之一的带宽，吞吐量颇为惊人。不管用户的带宽如何，最基本的体验需求就是高清和流畅。这就需要流媒体带宽节省的技术。奈飞的算法小组花了4年时间来搞定这一切，不再一刀切，而是根据每一个资源的特征来量体裁衣，精细化处理，每一部片子都会得到不同的算法。这项技术可以为用户节省20%带宽，并同时提高画面质量。

　　在行业分析师眼里，奈飞更像是一家玩大数据的公司。比如用大数据分析定制《纸牌屋》获得空前成功。但亚马逊也依靠大数据制作了一部叫《阿尔法屋》的剧集，但很显然这部“大数剧”并没有火，所以奈飞在大数据分析上面的优势还有待商榷。倒是砸顶星、名导、顶级制作团队和PR宣传，这正是拍《纸牌屋》时奈飞的所作所为。

　　不可否认，这些为奈飞的未来能否继续保持领先埋下了伏笔。

　　作为流媒体领域的巨头，奈飞一直以来是这个行业的标杆。但自2019年起，风向发生了一些变化。2019年，奈飞的股价进行了深幅度的调整。在美股研究社看来，奈飞股价的调整，主要是因为它要面对的竞争对手实力都很强劲，这将大大地威胁奈飞在流媒体领域的地位。

　　奈飞首创的优质原创影视+视频会员创收的商业模式让它在这个行业树立了很高的业务护城河，也成就了如今的奈飞。但奈飞的这一模式，并非不可复制，越来越多的科技巨头入局已经直接威胁到奈飞未来的发展。

强大的护城河在哪里

　　2019年下半年，科技巨头在流媒体行业的动作也在加速，这些入局者为了抢占订阅用户，已经在定价方面采取更优惠的举措从奈飞手中抢夺用户。

　　据悉苹果宣布其最初的原创订阅服务每月收费4.99美元，而迪士尼将提供高清流媒体服务，作为其新迪士尼+频道6.99美元标准计划的一部分。对比这两个巨头的订阅服务费来看，奈飞的价格还是要贵一些。经过2019年1月份的涨价，奈飞收费最低的基本套餐将从每月8美元涨至9美元，收费最高的套餐将从每月14美元涨至16美元。奈飞最受欢迎的套餐月收费从11美元涨至13美元。

　　订阅费用的差距还是能够左右一些用户的选择，奈飞2019年1月份涨价的时候，就引来很多用户的吐槽。除了采取“低价”措施，为了吸引更多用户，苹果、迪士尼都有投入巨资在内容制作方面，尤其是对于迪士尼而言它的内容资源格外丰富，众多的IP剧集在全球都拥有超多人气，因此，在内容的较量上，这些巨头都不容小觑。

　　对于奈飞来说，如今在内容上只能靠平台自力更生，但短期内要想一直出爆款作品还是不太现实，尤其是在内容上的竞争越来越激烈的前提下，奈飞靠自制作品圈粉固粉还是面临很大的压力。

　　随着苹果、迪士尼、谷歌等巨头2019年下半年在流媒体上的动作越发频繁，可以预见的是，流媒体行业将会掀起一轮巨头围剿奈飞的场面。各科技巨头为了抢夺市场份额，都准备了武器跟弹药，很有可能在海内外市场对于订阅用户的争夺也是越发激烈，价格战、资源捆绑，甚至是营销大战都很有可能接着上演，这样的局面对于奈飞来说是不利的。

　　对于奈飞来说，未来如何进一步发挥平台的优势，带给用户更多优质好看的内容仍然很关键。像奈飞出品的《王冠》的制作成本虽说高达1亿英镑（1.25亿美元），但播出后赢得了一致好评，并帮助奈飞扩大了视频会员基础，该公司视频会员人数已上升至1.52亿，并使其领先于竞争对手。因此，在未来奈飞还是要进一步提高平台业务护城河，在留住现有用户的基础上扩大新的订阅用户数的增长。

　　随着全球流媒体行业可能进入一超多强局面，未来内容版权将会变得更加昂贵，或者在几年时间内可能会影响奈飞的定价权，尽管挑战不小，但巨头们要想彻底动摇奈飞的地位短期内还是不太现实。在美股研究社看来，全球流媒体行业竞争加剧，奈飞后续营收跟订阅用户增长压力不小，但它仍然需要提高平台的整体实力来抗衡竞争对手，这也是它能够一直守住自己第一位置的重要武器。

　　从用户付费的角度看，这一定是一个赢家通吃的市场。头部公司的规模效应会越来越明显。不断提供好的内容，才能建立用户黏性，并且从持续用户提供的现金流来转换成更多好内容，建立自己的护城河。

　　对于一家伟大的公司来说，必须是不断迭代自己，抓住时代的浪潮。很少有公司在初创期就知道自己会变成什么样。然而伟大的公司不会停止脚步，不会安于现状，而是不断积累自己的护城河。

　　最终，最强大的护城河来自持续创新的企业家精神。