网易老将化身严选新掌门

继2019年丁磊以20亿美元“抛售”旗下唯二的电商平台“考拉”后，网易严选成为“用电商再造一个网易”的最后希望。而在“考拉” 被收购后仅一个月，时任网易严选CEO 的柳晓刚离职，作为网易初创团队重要成员之一的梁钧接替柳晓刚，回归网易。

作为一个过去并无任何电商相关经验的管理者，在外界看来，接管网易严选对梁钧无疑是一场巨大的挑战，但梁钧自己却说 ,“我要把网易严选带到更高的高度”。

 

临危受命，初心再出发

在2020年的网易严选年会上，面对在场的1000多名员工，梁钧以“初心再出发”为主题发表了他入职严选以来的第一次内部演讲。这个主题包含了梁钧对网易严选过去与未来之路的思考，同时也是他对自己职业生涯选择的一个总结。

梁钧是网易工号0001的员工，23年前他和丁磊共同创业，曾一度作为网易的高级副总裁以及网易无线事业部的总经理风头无两。回顾梁钧在网易的早年经历，对网易而言，他是一名战功赫赫的“老将”。

在网易游戏崛起之前，无线事业部一直是网易的营收主力。作为无线事业部的负责人，梁钧创意并开发了“网易泡泡”。这个在当年对标QQ 的即时通讯软件在2003年通过免费、广告少等差异化策略迅速收获了1200万的注册用户，并在当时达到每天数十万的用户数增长。

梁钧曾自信地提到，“我们要做国内最好的即时通讯软件提供商”，“这一市场目前腾讯可能拿走了一半，但另一半还没有人去抢”。但网易泡泡显然并不如QQ一样幸运，2010年5月网易宣布了泡泡个人业务的死亡，被转为网易内部沟通工具。而在彼时，梁钧早已离开了网易。

17 年后，当年便颇受倚重的梁钧再次被委以重任。丁磊告诉他，网易严选这个业务“踩过很多坑”。考虑了一天时间，梁钧接受了这个挑战，他将要在这个巨头林立、硝烟弥漫的电商战场上为网易严选“杀出一条血路”。

 

求知若渴，虚心若愚

虽然离开互联网圈子多年，但梁钧几乎没有犹豫就回归网易的原因，是他多年来保持的对新鲜事物的好奇心和探索欲。当年作为创业者的梁钧，在对互联网一无所知的情况下，凭借英文书一点点地自学。而这一次作为执掌2000人团队的网易核心业务掌门人的他，再一次从零开始地“入门”电商。

在上任后的几个月里，梁钧参加了严选内部大大小小、几乎从早到晚的会议。他前前后后约见了丁磊引荐的200多人，其中既有网易内部其他业务线的负责人，也有供应链方面的专家。这期间，他基本在听，很少发言，不熟悉他的同事认为他“寡言”，但对梁钧而言，在这个阶段，虚心求教以及自我的学习和积累才是第一要务。

丁磊在致股东信上说，未来网易要成为一个有自我进化能力的组织，永远保持 29 岁。梁钧对此深以为然，他觉得自己虽然在年龄上老了，“但内心依然是一个二十几岁的状态，还没有玩儿够”。

作为一个重度的移动互联网使用者，梁钧始终保持着对互联网发展的密切关注和敏锐判断， 因为他知道互联网的发展速度会越来越快，产业量会越来越大。“这个东西一旦落伍了，确实是跟不上，这就是我一直保有好奇心的原因。”

梁钧和丁磊都十分认同苹果公司前CEO乔布斯的价值观，“我们一直觉得每个人都应该保持学习的状态，只有学习才会让你感觉自己有点浅了”。在严选年会上，梁钧自嘲道，“2000 年我要给 20 年后的自己写封信的话，我会说，‘20 年后的 SINGO，你要做好心理准备呀，你可能正在和一帮现在读小学的小学生一起再次创业’。”

对于这些Z世代一起共事的“小朋友”，梁钧说，“我会充分信任，主动授权”。梁钧过去做互联网企业积累下的经验也大大降低了大家的试错成本，抱着“与大家共同成长”的态度，对梁钧而言，可怕的不是学习新的东西，而是无法保持“Keep Hungry, Keep Foolish”。

 

平台还是品牌？这不是个问题

网易严选究竟是走平台还是走品牌的路线之争在内部从很早就开始了。不同的路线选择往往决定不同的运营思维和向下的行为导向。毫无疑问，梁钧需要终结摇摆，给出唯一的答案。

终结这个争论对梁钧而言并不是问题，他在接受丁磊的邀约回归网易时就清楚地认识到网易严选的定位是且必须是互联网消费品牌，而不是电商平台。梁钧认为严选在电商里面是一个比较“奇葩”的公司，但正是这个差异性决定了严选的独一无二。

“我经常开会的时候和大家说不要焦虑，我们做的事情，小公司做不了，因为亏不起，大公司多数是平台，不能既当裁判员又当运动员，这是我们的机会。”梁钧将2020年视为严选的品牌升级年，通过ODM ( 原始设计制造商) 的商业模式实现自营，专注“严”和“选”，打造商品力，建立完善的风控体系。

这个决策可能是网易严选当下最重要的一个共识，对严选的员工而言无疑是吃下一颗定心丸， 但它绝不是轻轻松松就能达成的。选择品牌生意也意味着更持久的耐心和更长期的投入。“按照平台要求去增长绝对是做不到的，品牌应该追求健康的增速。”梁钧说，“我见面第一句话就跟丁磊谈这个事情了。”

这种品牌的定位一方面源于梁钧冷静思考下对平台电商机会的判断。做一个平台电商，最后比拼的只能是流量和价格，“这并非是严选的初心”。另一方面，梁钧也看到了消费领域的更多机会。“渠道一直在变化，在变化中，品牌是有机会获得更长的生命周期的。”

早早就接触到互联网的梁钧深谙“用内容吸引眼球，然后靠流量挣钱”是无法实现可持续发展的。严选让商品回归价值本身，是一个正向的事情。坚守一个品牌电商对品质的追求，在这个电商争夺越来越激烈的行业中，用性价比极高的产品触达更多的用户，“这个业务本身我觉得就不会走偏”。

 

在快速的互联网中放慢脚步

2020 年“双十一”电商大战在即时，网易严选的一条“低调”微博瞬间占领了热搜。“我们要退出这个鼓吹过度消费，为销售数字狂欢的双十一”。这一条宣言戳中了大量消费者对许多电商推出的复杂“双十一”销售规则的不满，另辟蹊径地为严选赢得了流量和美誉。

选择“拒绝消费主义”看上去像是一个理想主义者对市场的反叛，但在梁钧看来，在一个快速的互联网大潮中放慢脚步，在一个复杂的规则丛生的环境中只做简单的法则，才能让用户真正看到严选的价值所在。

这样的观念转变对一个从未接触过线下生产的人而言是十分艰难的。与他们早期一个星期就能做完一个“论坛”这样的产品相比，早已习惯虚拟世界互联网速度的梁钧曾对一个严选产品从胎膜到灌装需要三到六个月的时间感到无奈，“甚至恨不得这个东西就是虚拟的，是互联网化的。”

但在六个月的适应期后，梁钧深刻意识到电商行业是与传统互联网和传统线下业务都不同的。这种碰撞所产生的新的商业逻辑让严选有了不断变化、不断成长的可能性，也让梁钧这样一个喜欢接受挑战、不喜欢“条条框框”的人为此兴奋。

 

为了老百姓过“更好的生活”

丁磊将严选模式概括为“精挑细选，超高性价比，让用户花更少的钱和时间，过上更好的生活”；梁钧希望严选能成为“为中国消费者提供美好生活的国民品牌”。在构成零售的三个基本要素“人-货-场”中，梁钧认为，它们的本质都是基于“人”，这是网易严选今天的品牌内核和路径优势。

在就严选的未来之路与丁磊的沟通中，梁钧明确提出，“严选是一个可以为网易背书的品牌，要真正地为中国的老百姓提供优质产品。”近年来，梁钧越来越意识到，一个电商的背后是成百上千家的供应商，一个供应商的背后是成千上万的工人，而工人的背后是一个又一个的小家庭。

网易严选承担着无数供应商和背后工人的生计与希望。这些供应商希望诚信长久地做生意， 背后的工人希望业务做起来，拿到好的待遇。具有高性价比的产品更满足了人民群众对美好生活的向往。做电商这件事由此让梁钧感觉“自己胸前的红领巾更加鲜艳了”。

与老百姓生活息息相关的柴米油盐、衣食住行不是“鸡毛蒜皮”的小事，而是人们最关心、最直接、最现实的问题。梁钧说，“严选管的就是衣食住行，我们希望通过我们的努力，把一些好的衣食住行的产品提供给大家，这是本着对消费者负责任的态度。”

 

把网易严选带到更高的高度

2019年岁末，严选内部提出了下一个3年目标：让2亿人了解严选，4000万人用上严选，1000万人离不开严选。一年后，梁钧透露，2020 年网易严选新客户规模增长3成，复购率达到5成，超级会员开卡量同比增长4倍。梁钧的野心是把“网易严选带到更高的高度”。

在回归网易之前，梁钧做了一些调研，发现身边收入比较高的朋友都觉得严选的品质很好，口碑很好，似乎“懂货的人都懂好商品”。但令梁钧疑惑的是，这些人为什么没有发生裂变？这个疑问伴随着梁钧，成为他入职严选以来一直在思考的问题。

“互联网里面其实最艰难的事情，也是最大的挑战可能就是我的产品为什么不增长。”梁钧坦言道。当产品增长到达了瓶颈期，开始放缓，甚至停滞，寻找背后的深层原因和机制往往比一心关注增长数字更为重要。

梁钧常常举一个例子，有时候在阳台上看到一只蝴蝶飞进来，在阳台上撞啊撞，但其实它外面的阳台是开放的，外面可以飞得更高飞得更远。当它一直在阳台里尝试向上飞，不断撞着阳台时，它就没有力气了。“聪明的人会知道，我先把身段放低一点。换个赛道，你看到的就是一个更空旷的地方。”同理，“如果产品出了问题，我们一定要想一想，是不是我们一直在死路上冲。有的时候你的用户选择变了，但我们的产品却还没有变。”

在2020年的直播带货热潮中，梁钧也参加了网易严选的直播，化身带货博主推销严选的产品。他看到了用户在这种崭新商业模式中发生的变化，他也深知：“如果你不去迎合这个潮流的话，那你的用户就走光了，我们需要去迎合他们的需要。”“总的趋势来讲，严选会跟着整个市场的变化而变化。”

梁钧并不抵触一些小公司对严选产品线的挑战，电商之间的竞争对他来说不是无意义的内耗，反而是值得严选去学习的机遇。对品质的追求是严选的安身立命之本，但梁钧也承认，严选需要在商品的设计能力和原创产品的推出方面进行提升。

梁钧此番回归网易的初心是希望让严选得到更多消费者的认可，让严选的好东西接触到更多的消费者。2016年刚刚上线的严选便用自己“小清新”的风格搅动了沉寂已久的电商行业；严选成立四年后，新的掌门人梁钧带着“把严选变成真正国民级的品牌”的目标，“希望把严选带到更高的高度”。

 

（责任编辑 曹原源）