电商直播奇高退货率值得深思

　　故事发生在抖音平台上。某财经博主，粉丝量仅有50余万，却在最近一周的时间里，单场累计观看破百万人次，带货销售额居然上亿元，似乎将直播造神故事推上了新高峰。但这其实是海市蜃楼，因为根据当事主播晒出的后台退款金额，退货率接近100%。

　　为什么会发生这样的闹剧呢？这其实是网民对大主播的反向收割。看似被带货洗脑的网民，并不甘心自己总被单向灌输。据悉，该主播之所以有50余万粉丝，是因为他每日都以视频形式公布炒股盈亏。他并非专业财经人士，炒股亏损较多，卖惨反倒吸引众多粉丝。但该主播误以为在直播中也能带来红利，于是改行直播带货。但这恰恰在粉丝那里引起了反向作用，表面上看单场销售巨额，其实在后台相伴而生的是接近100%的退货率，可以说粉丝们刚下单就“秒退”。

　　这样反转，居然以直播带货的名义闹腾一场，如果离开平台的许可也是不行的，其实平台也需要这样的“繁荣”景象。据说在该直播间的流量结构中，平台官方推流占了很大比重，一度超过40%。也就是说，即便该直播为平台提供的真实销售额很少，平台也乐意让这样的表演发生和进行，至少能吸引众人登录平台“凑热闹”，收获热度和流量。这既是网络时代的赔钱赚吆喝，也是平台对直播双方的一次收割。

　　从不断攀升的动辄数以亿计的带货，到粉丝反向收割大主播以至于成为闹剧，可以看出，以往看似单向绑定的网红与粉丝的关系，如今正在发生反转。粉丝们并不甘心成为大主播“鲤鱼跳龙门”的踏板，而是要在直播销售这场盛宴中获得自己的存在感。所以，面对过去大主播一夜之间大赚的现象，如今无论今年“双十一”购物节平台如何渲染低价，粉丝们已经怀疑了、无感了。大主播的巨额收益，跑不出“羊毛出在羊身上”的逻辑范围。商家向主播输送的巨额利益，要么说明其价格仍然含有不小的虚高空间，要么最终要通过牺牲商品本身质量和服务的途径来弥补损失，这时大主播光环几乎丧失。

　　当然，粉丝与大主播双向收割，最终结果只能是双输。通过该主播带货的某款商品详情页可以发现，商家发货后，取消了消费者物流拦截、拒收、修改地址、7天无理由退款等各项权利。在电商销售普遍支持7天无理由退货退款的当下，如果不是爆出了将近100%退款率的奇葩记录，商家是不会突然改变原来规则的。

　　粉丝过度使用退货权固然不可取，但原因却值得主播和业界深思。平台营造海市蜃楼性质的销售景象，这也只会影响直播销售的正面形象。“清水出芙蓉，天然去雕饰”，素面朝天才是真，收割来收割去，对谁都没有好处。消费者、平台和主播的利益格局存在可以调整的空间，需要探索。（李富永）

　　

（编辑 牛畅）