TCL王成：时间方案提供商的自我修炼

 

灯光暗下来，上海1933老场坊发布厅的曲面巨型显示屏亮起来。TCL集团高级副总裁、多媒体首席执行官、雷鸟科技董事长王成站上TCL 2018春季新品发布会舞台中央，带来2017年TCL多媒体的成绩单：2017年 TCL多媒体全年累计LCD电视销售量达到了23 231 141台，同比增长16.4%；TCL品牌电视出货量位居全球前三。

 

据说TCL董事长李东生给这个成绩打了85分。

 

台下，坐满企业高管、行业专家、投资者、渠道伙伴、权威媒体，以及“羽毛”。马天宇作为TCL全球品牌代言人将来到现场，自称“羽毛”的粉丝们多是年轻女孩，抱着拼出偶像名字的LED板，激动得满脸通红。

 

首次任务是花掉30万元

 

王成清楚记得自己加入TCL的情景。

 

那是1997年，大学毕业。王成看到TCL的广告，是刘晓庆出演的，觉得这个公司应该很厉害。他也相信中国电子制造业是有前途的。当时消费者都认为国外品牌好，但国产品牌已有崛起之势。他做了些功课，TCL公司在惠州，父亲还问他：“惠州?在哪?”

 

正巧TCL公司到西安交通大学招聘。王成便和招聘负责人聊了起来。负责人看他这么积极，就让他写一份文字说明介绍下自己大学四年所学。王成提笔写了满满一张纸，负责人拍板：“字不错，来吧!”王成便成为TCL第一批招聘入职的大学生之一。

 

入职后，王成接到的第一个任务，是花完30万元预算。

 

当时TCL在全国有3 000个营销点，销售员们都靠经验卖电视。公司负责人力资源的副总问王成，卖电视有没有规律，“公司没人研究过。你不是大学生吗?给你30万元预算，你来研究，怎么培训销售员。”

 

王成一看，30万元，很多钱啊！领导这么信任。行！

 

走市场做调研、查国外资料，王成还真的找到了一套FABE销售法则。即产品的特色是什么，产品有什么优势，能给消费者带来什么利益，最后用证据展示说明。按照这个逻辑讲，能提高成交率。直到今天，TCL销售一线仍奉行这个法则。

 

接下来，王成想要拍一个培训的片子。于是找广告公司、找导演、找场地，自己做监制和剧务，拍出了一个视频，拷贝发往全国各个大区。又带着自己编写的两套教材，奔赴各大区做销售培训，成为了“王老师”。

 

王成说，这次任务对自己的职业生涯很重要。解决问题是一项关键的能力。

 

时间来到当下，互联网智能技术的更新迭代给电视厂商们带来新的机遇，也带来新的问题。除了友商，手机、微信、今日头条也开始争夺用户时间，稀释着电视的使用价值。如何让用户重新回到电视面前?

 

站在发布会现场，王成同样带来了解决方案。

 

“用电视点外卖”

 

王成对行业逻辑进行了深度思考。电视产品不再仅仅是一个硬件，它还包括了系统、丰富的内容，以及各种各样的家居场景下的应用服务。“因此，电视厂商的本质，是用户时间方案的提供商。”

 

时代在呼唤优秀的产品和理念。在这个时代，做产品的逻辑已经变化了。

 

传统产品的系列划分标准，是价格、成本。TCL是按照人群划分。

 

本次，TCL发布了Xclusive、Cityline、Popular三条产品线下的三款新品：X5原色量子点电视、C6新剧院电视、P5超薄新曲面。X5对应新精英人群。设计师从中国古典建筑“瓦当飞檐”提取灵感，形成了以“瓦当”造型的音箱设计，以及底座两侧“飞檐”状的极具灵性和美感的设计;C6则采用了独特的sound tube音响外观设计及中框一体成型的工艺，匹配了中性绅士灰的音响网布。这款产品还获得了2018年德国iF设计大奖;P5则是专为追求潮流风范的新生代而打造。特点如MEMC运动防抖技术的运用，让激情赛事没有拖尾现象。

 

不同特质的人群，应对不同气质的产品，也决定了不同风格的推广路线。这一点，王成的团队在去年的蓝调电视宣传上，已经摸索出了一些心得。TCL摒弃了简单粗暴的流量代言人模式，针对特定用户人群，寻找能与其产生共鸣的代言人讲述品牌故事。

 

蓝调精神的用户定位是：物质已经得到一定满足，追求精神生活的人。讲述“我的蓝调人生”的代言人们是超模何穗;是用镜头记录下女孩们的喜悦欢腾和伤疤痛楚的女性摄影师罗洋;是致力于发现自我格调的时尚买手田传煜;是相信能活出一名真正勇士样子的健身教练钱晟……

 

产品之外，TCL的内容全面升级是以“1+N+1”战略为支撑。“1”是一家大型内容合作平台，即腾讯视频;“N”是指多家大型内容合作方，如4K花园、1905电影网、瑞奇动漫等，目前已经有10家内容平台与TCL达成了差异化内容合作;最后一个“1”是指与牌照商南方新媒体正式携手。

 

服务则是推出了大“荟”员计划——不仅能让用户提前观看到更新内容、跳过开机和贴片的广告。此外更重要的是TCL大“荟”员将实现一个账号直接登录所有TCL电视预装App的功能，享受跨App的视频、音乐等一体的会员服务，不必在各个App账号之间频繁登录。

 

这些细节的体验，都是在帮助用户降低时间成本。王成还在追问，TCL还能为用户的时间解决方案提供什么?

 

王成开玩笑，如果开发布会不提人工智能，好像都不知道该说点啥。

 

人工智能在彩电领域的应用带来两方面的变化：交互方式的革命、数据利用效率的提升。本次TCL新品搭载的AI 2.0Plus人工智能系统将会通过理解力、检索力、服务力的提升，为用户更快找到所需，让人找信息、服务更简单。

 

更重要的改变，来自对物联服务的能力和生活服务能力的增强。曾经的科幻设想终于可以走进用户的日常生活。比如，你可以对着电视说打开卧室的灯;可以让电视帮助订酒店，买门票，查机票……

 

或者，点上一份外卖。

 

大国品牌的未来

 

消费升级是趋势。中国企业出海，同样是趋势。以TCL为代表的大国品牌们，也给全球商业升级带来了新的思路。

 

2017年对全球的彩电制造厂家都是充满挑战、严峻的一年。中国市场乃至全球市场的需求实际上是有一定下滑的。但即便如此，TCL品牌电视的全球出货量位居全球前三，海外出货量更是已经连续九年蝉联国产品牌第一位。

 

王成的解决方案是，差异化+低成本。

 

出海并不容易。王成还记得自己前几年在越南出差，本觉得越南市场比中国市场落后，去了才发现消费者对品质的追求一点不低。有一次在越南某省(相当于中国的县城)的家电卖场，一个越南大婶问销售人员，这个TCL (电视)是哪个国家的。销售员说是中国产的，大婶转身就离开了。王成觉得颇受刺激。

 

要打入一个新市场，必须研究这个市场，洞察消费者需求，与他们互动。背后的销售规律是一样的，而具体的方式不一样。TCL进入美国市场的打法，更具代表性。

 

王成发现，国内的消费者喜欢薄的电视，觉得这个电视很薄很有科技感，很先进。而美国消费者看到这个电视很厚，却觉得这说明电视的画质高、品质好。TCL团队在2018年专门给美国市场开发了R系列产品。

 

TCL打入美国市场，一是王成认为美国市场已经到了智能电视爆发点，二是王成认为自己选择了对的推广方式。在文化向心力最强大的美国，消费者品牌意识非常强烈，对于品牌的认知度和信任度成为提升品牌影响力的关键点。因此TCL不惜投入重金进行跨界营销，尤其是在年轻消费者广泛关注的娱乐和体育方面。2013年TCL成为好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业;2015年TCL联手赞助了《Ellen Show》、NBA明尼苏达森林狼队、玫瑰碗球场等知名节目及球队、球场。TCL通过开展品牌重塑、消费者关系重构等一系列高效的市场推广活动，在北美市场迅速赢得了广泛的认知，并以优质的产品和服务获得用户信任。

 

王成自2011年主管美国市场，TCL电视从亏损到2017年在美国市场销量进入前三，实现了全美90%的零售渠道覆盖。

 

而低成本，则是TCL一贯拥有的供应链优势。TCL旗下的华星光电目前已跻身全球液晶面板制造的第一阵营，已经拥有三条液晶面板生线，产品全线覆盖大尺寸电视面板和中小尺寸移动终端面板。其中既有世界上产能最大的8.5代液晶面板线，还有目前尚在建设的全球最高世代液晶面板生产线G11。

 

华星光电使TCL成为国内唯一完成产业链垂直整合的彩电企业，实现了“屏-芯-终端”的电视产业链一体化制造能力，核心部件的供给不再受制于人，因此在终端彩电产品供应上也更加游刃有余。目前全球具备这种产业链垂直整合的彩电企业一共有四家，中国品牌仅TCL一家。

 

发布会进入最后一个环节，马天宇上台分享自己的代言与产品使用心得，掀起台下一波又一波声浪。

 

这次换王成坐在台下。他想起，今年不仅仅是改革开放40周年，也是第一台电视诞生60周年。前进中的TCL没有缺席新商业时代。

 

（责任编辑 鲁璐）